营销之变——抢占工程机械行业营销变革先机(图)

营销2.0：决胜未来

无论有多少种营销模式，都不会离开大众传播、小众传播和个体传播这3种类别。

以工程机械行业的广告来举例，大众传播就是在主流媒体上刊登和发布广告和新闻等；小众传播就是在各种BBS社区、百度贴吧、交友圈子型等网站，在客户杂志等专业定制出版物上发布宣传内容；个体传播则以个人博客、微博、即时通讯媒介等为代表。

在营销1.0时，传播途径主要是从大众传播到小众传播或者个体传播，因为大众是主导，我们在制定营销策略时更关注的是群体效应；在营销2.0时代，传播逐渐变成从小众开始，再扩散到大众。

未来的大众传播会被分解，由无数社群传播组成。信息技术在渗透一切，互联网自己也在改变，从资讯的互联网转向人的互联网。相应的，营销的规则也会变，从资讯的营销向人的营销转变，这就是营销2.0。

营销2.0的核心价值在于，用户的个性化、差异化需求得到了前所未有的尊重，而企业的营销动作上更加注重情景和对象的区别，更加精细化。 

2.0 时代，向世界传播声音的方式多种多样

不同的企业，不同的营销2.0

曾经有一位企业老总笑言，目前工程机械行业的用户对于互联网的认识比较肤浅，还停留在浏览网页和收发邮件的阶段，新的营销形式或许并不能取得很好的效果。这其实是代表了一种误解，即新营销=互联网，其实互联网并不是新营销的全部，传统企业未必不适合其他的新数字营销手段。实际上，目前几乎已经找不到没用过新营销手段的行业了，缺的只是个别企业，而不是行业。

从媒介的变革中，我们可以清晰看见营销2.0的两大趋势——营销的娱乐化和精准化。

案例事件：

三一起重机一诺千金中大奖活动

2011年8月18日，历时2个多月的三一起重机一诺千金中大奖活动颁奖典礼在湖南长沙举行。8名幸运中奖者从内蒙、山东、吉林、甘肃、四川、广西和江苏等地奔赴长沙，领取价值2万元的纯金纪念币及10万元购机代金卷大礼。

[点评] 三一精心策划的抽奖活动是工程机械行业内目前为止规模最大的营销2.0尝试，也反映出了营销2.0的趋势之一——娱乐化，“三一起重机一诺千金中大奖活动”活动给我们的感觉是具有高度体验性，又有广泛互动性，具有扩散式传播的特点。

案例事件：

山东临工携手华铁传媒，力求品牌的精准传播

实现品牌信息的精准传播，一直是山东临工品牌营销战略的重要部分。铁路建设不仅强力拉动我国工程机械产品的市场需求，横跨全国各地的铁路线路都是良好的宣传载体，每日多达亿次的旅客输送量与工程机械领域的目标受众高度重合，能够将山东临工的品牌信息精准传递给目标人群，进一步提升了山东临工的品牌知名度和美誉度。

[点评] 营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。山东临工携手华铁传媒营销事件体现了营销2.0时代的另一大特点，即精准化，其特点是将人群精确区分，准点渗透。

上述两个案例，基本都是通过传统媒体，这说明传统媒体也能实现营销2.0的效果。在手段上，不应该否定任何一种媒体和营销手段，思路和方法的创新决定了差异和效果。体验、互动以及精准，才是营销2.0的内核。这里的“互动”指的是能形成共振和扩散的用户行动，这与《2010年度中国工程机械流通市场领域报告》中提到的“湿营销”不谋而合。

营销2.0的基本运作方式是互动营销，围绕与用户互动的核心，让各种营销手段在各种媒介和渠道中发挥传播作用，使用户群体获得足够强大的“体验”，而这需要企业在产品和服务上，有真正的创造力，用创造力去创造出独特而优秀的体验。忘掉空洞的营销理论和所谓的计谋与策略，在网络等媒介技术不断进步、工程机械市场竞争日趋惨烈的时代到临的时候，我们应该知道，是用户的体验决定品牌而不是企业市场部或者广告公司决定品牌，只有用创造力去满足用户的真正需求，才能达到我们营销的真正目的。

想做到真正的“营销互动”，就要让用户加入到整个营销过程之中——从产品的研发、实验和改进，到营销体验活动和金融商务条件改善等方面创意的共享。不要怕让用户，尤其是挑剔、专业级的资深用户参与到企业的营销过程中来，不要怕被指责。纵观行业内发展迅速的一些企业，他们的背后正是拥有一群善于不断“指责”的用户和代理商群体。

如果说现在有100种营销方式的话，那么未来，将会有1 000甚至10 000种新营销方式，但是其中的绝大部分都将是“新瓶装旧酒”，只有其中的小部分才是全新的，但即使如此，或许我们仍然能够在它们身上找到一些传统营销的影子。营销的本质决定了一切营销的基本思路都是不变的，变的只是形式和手段。因此，在工程机械行业，在这个貌似“传统”的行业中，只要坚持学习、用心发掘、不断实践和创新，相信每个企业都可以找到适合自身的新的营销策略与方法。

责任编辑：Amanda