浅谈代理商的市场营销与信用管理

工程机械行业从初期的蹒跚起步到后期的快速成长再到如今的稳健发展，其发展壮大的过程中由始至终都围绕着两个“关键词”，即“市场营销”和“信用管理”。无论是制造商还是代理商都必须将全部精力投入到市场营销和信用管理这两块核心业务上。那么两者在市场竞争环境中都起到了哪些关键的作用，它们之间又有着怎样的互动关系，本文将赘述一二。

市场营销

市场营销是代理商生存和发展的基石

市场营销简而言之，是个人、群体或者公司通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

研究人员对世界500强公司的调研中发现，约有2/3的CEO是由营销经理升迁上去的，由此可见销售在一个企业中有着非常重要的地位。市场经济中，很多销售型企业匆匆上演到落下帷幕，仅仅是昙花一现，而决定其生与死的关键一环就是销售的实力。

因此，笔者认为市场营销既是起点，也是终点，它是企业的生命线，自始至终伴随着企业的成长，是工程机械代理商生存和发展的基石。

其一，市场营销有助于工程机械代理商制定正确的经营战略，确立竞争优势，形成企业在市场中的核心竞争力。当前的工程机械行业，市场竞争已经达到白热化程度。这不仅仅体现在不同品牌之间的竞争，也包括同一品牌不同代理商之间的相互竞争。严峻的形势要求每个代理商必须运用科学的营销原理和方法，正确分析市场环境，识别和把握市场机会，了解用户的购买需求，制定和实施有效的营销组合策略，深入参与到市场竞争之中。这些都将极大地提高代理商的营销素质，改善经营管理质量，提高管理水平和工作成效，增强和形成自身在区域市场中的核心竞争力。

其二，市场营销有利于代理商开拓市场，抢占市场竞争的制高点，占尽先机。市场经济是自由开放的，但同时也是残酷血腥的，优胜劣汰，适者生存。市场不会给失败者留有立锥之地，对工程机械代理商而言尤其如此，市场占有率的高低直接决定代理商生存和发展的空间。

其三，市场营销为代理商的生存和发展提供了不竭且可靠的动力。在市场经济中，任何一个企业存在的唯一动力和使命，即不断追求利润的最大化。企业只有实现了利润的最大化才能保障后期发展源源不断的资金支持。工程机械代理商属于典型的销售型企业，而销售型企业创造利润的根本在于市场营销。因此，一个成功的代理商必须要有一套科学成熟的市场营销系统，这是其存在与发展的基石，是根本中的根本。

信用管理是代理商生存和发展的保障

所谓信用管理，简言之就是授信者对信用交易进行科学管理以控制信用风险的专门技术。

“到2011年3月末，我国规模以上企业的应收账款达到60 470亿元人民币，与2009年相比涨幅为24.6%，与银行业相关的不良资产余额也达到4 293亿元人民币。”国家统计局日前发布的这组数据，充分体现了由于信用缺失，中国企业不得不面对的巨额坏账风险。与此同时，商务部的统计数据也显示，我国企业每年因信用缺失导致的直接和间接经济损失高达6 000亿元。金融危机后，随着我国投资规模的扩大及银行贷款的迅速扩张，投资企业的信用风险和金融领域里可能产生的坏账规模都在迅速增长。

信用管理

上述数据展现了一个残酷的现实，这也是我国企业生存发展过程中无法规避的一个现实问题。从当前工程机械代理商的市场销售情况来看，可以说90%以上的销售是以信用销售的方式实现的，而且有些代理商的销售商务条件已经降到“人人都能买得起工程机械设备”的可怕境地。在这样的营销环境中，我们不难看出信用管理对当今的工程机械代理商的重要意义。

市场经济即信用经济，信用经济自然离不开信用管理，因此信用管理是工程机械代理商生存和发展的保障。

其一，信用管理是代理商实现利润的保障。对于销售型企业而言，市场营销是企业利润的创造者。但它仅仅是创造者，且创造的也仅仅是账面上的利润。而企业利润的实现必须要靠信用管理，离开了科学有效的信用管理体系，企业不可避免的要面临呆坏账的风险，进而蚕食企业的生存空间。

其二，信用管理可以推进代理商扩大市场的占有率进而实现企业发展的升级。工程机械代理商要想在当前激烈的市场竞争中取得生存和发展的空间必须全力抢占市场份额，而要实现这一目标最终要靠什么？是强大且稳健的资金保障，这种强大的资金保障在企业自身发展的过程中必须处于一种良性的可持续性的循环状态，而实现这一状态，必须依靠一套强大且有效的信用管理体系做保障。因此，一套科学有效的信用管理体系是代理商扩大市场占有率、实现企业发展升级的保障。

其三，信用管理有利于优化代理商的组织结构，从而实现企业的良性可持续发展。企业要想实现自身的良性可持续发展，必须实现自身组织结构的不断优化，与时俱进。针对于工程机械行业而言，从发展初期的“重销抑信”到后期的“重销抓信”再到现在的“销信并重”的局面，信用管理在工程机械行业的曲折发展历程其实就是代理商自身组织结构不断优化的过程。从当前的行业现状来看，只有少数大型成熟的代理商才拥有一套相对健全、完善、成熟的信用管理体系。

因此，代理商要想在日益激烈的市场竞争中抢占生存和发展的空间，必须不断实现自身结构的优化，与时俱进。而信用管理就是企业实现自身组织结构不断优化、实现企业良性可持续发展的重要一环。

市场营销与信用管理之间的关系

就工程机械代理商而言，市场营销与信用管理就像一枚硬币的两面，硬币存在价值的前提必须是同时拥有清晰完美的两面。他们是同生同灭的关系，二者缺一不可。

其一，市场营销诱发了信用管理的诞生。信用经济中的营销行为即信用销售，信用销售的发生衍生出了信用管理。笔者认为当市场营销以信用销售的方式表现时，才为信用管理行为的出现创造了必然的条件。因此，市场营销是信用管理诞生的前提和必要条件。

其二，信用管理推动了市场营销的发展。针对于销售型的企业而言，市场营销是在创造利润，而信用管理是在实现利润。一个企业只有当创造出的利润真正实现的时候才算是真正获得了盈利。针对于工程机械代理商而言，现在竞争的核心已聚焦在商务条件上，而商务条件的竞争必然导致销售条件的不断降低，商务条件的不断降低必然会持续加大企业面临坏账的风险。一个理智的代理商在实现销售、创造利润的同时，如何敢承担这种不断膨胀的风险呢？答案只有一个，它拥有一套健全、有效的信用管理体系以确保后期资金回笼的安全。因此，从这个角度而言，信用管理促使代理商在日益激烈的竞争中敢于不断放宽商务条件，从而最终推动市场营销的进一步发展。

其三，市场营销和信用管理互为依存，任何一方的存在和发展都离不开对方的支持。传统的观念认为信用管理对于一个销售型企业没有意义，甚至一些人认为信用管理会阻碍市场营销的发展，这是一种极端狭隘且落后的观念。时代在进步，市场在发展，严峻的竞争形势要求每一个参与市场活动的企业和领导者都要不断更新观念，改进管理体系，创新思维。

综上所述，市场营销最终诱发了信用管理的诞生，而信用管理的出现又为市场营销起到了保驾护航的作用，大大地促进了市场营销的发展，双方互为依存，任何一方的存在和发展都离不开对方强有力的支持。

也基于此，代理商在日常经营活动中必须要正确处理市场营销和信用管理之间的关系，两手都要抓，两手都要硬，确保双方之间的均衡、和谐发展，实现自身组织结构的不断优化，以此确保企业走上健康、良性、可持续的发展道路，使企业始终立于不败之地。（作者：南京中助管理有限公司  袁斌）

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