对话斗山工程机械全球总裁Tony Helsham(图)

斗山“中国策”

“对于斗山来讲，中国市场已经不再是一个单纯意义上的全球最大市场，而是最主要的市场之一，是为了生存和成长，毋庸置疑、不惜余力去坚守的核心阵地。”

离开了老牌企业沃尔沃，Tony Helsham的面前是正在向“GLOBAL TOP3”全力推进的斗山工程机械有限公司。早在2007年，“斗山兼并美国山猫并购入英格索兰剩余的工程机械部门”这起当时业内价格最高的兼并案就已经将斗山骨子里“不安分”的因素轻松地传递给了Tony Helsham。这个企业积极的目标和大胆的规划更是让业界对其充满了期待。

事实亦如此。上任CEO后，Tony Helsham为斗山中国的发展注入了新鲜血液。2010年，在市场的强势行情中，斗山工程机械抓住机遇，以全年销售挖掘机22 000台的历史最好成绩，名列中国挖掘机总销量榜亚军，信步走进“两万台俱乐部”。

但Tony Helsham却不得不面对一个尖锐的问题：“斗山自上世纪90年代中进入中国重装备市场，并在2008年率先创下了挖掘机累计销售5万台的业绩，同时连续7年保持在中国挖掘机市场占有率第一。如今，面对激烈的竞争，这个数字已经略微下滑，斗山将采取怎样的措施使其重新回到原有的位置？”Tony Helsham的回答真诚而不乏理智：“在现在这种形势下，想要占据很大的市场份额已经很难，因为这意味着市场占有率必须要在12%左右。2010年我们通过努力，使斗山的市场占有率上升到了11%，位居第二，而未来市场份额的数字也不会再重现当年的风光。我希望斗山的市场占有率在2011年下半年到2012年年初能重回第一。”

斗山在中国的装载机事业也被视为公司的核心，对备受期待的斗山2014年“GLOBAL TOP3”目标的达成将起到举足轻重的作用。如何能在中国现有的装载机市场竞争环境下占有重要的一席之地，将直接关系到斗山事业在中国的成败。2008年，尽管当时中国装载机的格局非常稳定，柳工、龙工、厦工长期占据中国装载机市场的三大龙头地位，斗山却选择通过收购方式进入了中国装载机领域，明知很难占据有利形势却依然战鼓隆隆。Tony Helsham对此解释道：“那时我还没有加盟斗山，但我个人也有一些猜想。在当时看来，工程机械制造商能尽情发挥的两个最大的领域就是挖掘机和装载机，而斗山的领导层有规划，既然要扩大市场份额，何不‘全面开花’？并且在当时的中国工程机械市场，除了临工和沃尔沃这样大型的合并案例和卡特彼勒并收购山工以外，几乎没有大型外资企业购并中国本土装载机或挖掘机企业的先例，所以利用这样一个好的契机可以很好地赢得中国市场。”

事实证明这步棋没有下错，2010年斗山的装载机事业有了令人刮目相看的成长，为未来的发展奠定了基石。Tony Helsham强调，今后为了真正赢得拥有全球最大规模的中国市场，斗山不但要面对国际跨国企业的竞争，而且还面临着近几年来飞速发展并具有强大竞争潜力的中国本土企业的威胁。对于斗山来讲，中国市场已经不再是一个单纯意义上的全球最大市场，而是最主要的市场之一，是为了生存和成长，毋庸置疑、不惜余力去坚守的核心阵地。通过这样的力量聚集，斗山将逐步推进今后的发展战略，从而确保在日益激烈的市场竞争中的领先地位。

二手的低成本革新

Tony Helsham对“再制造”持肯定态度：“这是一种发展趋势，斗山支持全国性的再制造中心，将会给予他们技术及资金的支持。”

近年来，随着市场上设备保有量超过饱和，我国工程机械行业逐步进入了二手置换期，用户选择“以旧换新”的比例日渐提高，各大工程机械制造商不得不面临新的难题。业内关注的热点有二：卡特比勒、小松、三一、柳工等企业已经在“再制造”领域有所布局，而斗山将对“再制造”采取怎样的策略和模式，怎样瓜分该市场的一杯羹？面对市面上大量回收回来的斗山设备，斗山将采取什么措施来处理？Tony Helsham对“再制造”持肯定态度，他认为：“回收的概念就是把工作小时达到1万左右的相当于已报废的设备拿回来重新加工并相应地改制，在重新制造之后，给予它重生的机会，用于二手市场的流通和买卖交易。这类产品保证性能，价格还比较低廉。斗山也希望自己的再制造产品能销往其他国家。”

据了解，斗山在日本已经做了很多这样的实例，成功且收获颇丰。而在中国，斗山“再制造”的任务主要由资金技术雄厚的代理商来承担。根据发达国家经验，市场发展到一定程度后终将要趋于饱和状态，届时新机销售增速会大幅下降，以旧换新、二手机业务将成为维持企业生存的重要来源，这种形势之于用户、之于代理商以及制造商来说都是有利的。Tony Helsham强调，这是一种发展趋势，斗山支持全国性的再制造中心，将会给予他们技术及资金的支持。

在当今工程机械市场，代理商与制造商是品牌的左膀右臂，协同发展，优势互补，只有在双方达到共赢的条件下才能立足长远。但代理制在中国是一个地地道道的舶来品，其发展现状仍有巨大的发展空间：制造商轮番上市，而代理商并没能抓住上市的机遇，没有和制造商共同发展。对这种不甚乐观的现状，Tony Helsham表示：“目前的确有一些代理商想通过上市融资来做大企业，斗山对代理商上市表示支持。但除了通过上市寻求资金之外，制造商也能给予代理商贷款或其他方式的支持。究竟‘采取什么方式才能给予他们更多的帮助’也是我们一直在热议的话题。”

2011年以来，东亚、东南亚地区经济进一步走出了金融危机的影响，继续保持强劲增长，成为全球经济发展最快、最具活力的地区。他们对工程机械的渴求无疑给了中国二手及再制造设备一个深度掘金的机会。Tony Helsham认为：“这种情况和汇率息息相关。当年韩元汇率较低时，人们就想办法把韩国的商品运到欧洲去，而欧元上涨厉害时，就希望把产品运到北美去。同样，当年日元汇率很低时，市场上到处遍布日本产品。现在日元汇率持续走强，就很少再有这样的情况发生。”他说，“从历史上来讲，很多原始的设备制造商不参与出口和营销市场，他们制造出产品后，通过贸易公司出口到南洋市场。根据汇率的上下调整，贸易公司能很好地决定怎样去供销这些产品。这是过去的手段，也被证实为是非常有效的手段和方式。中国的制造商一定会想在全球范围内销售他们的产品，使他们的产品遍布世界各个角落。”