“微”营销来袭(组图)

专家“微”言：从微博营销看互联网给行业带来的影响

专家：正略钧策资深顾问 刘志鹏

对于工程机械企业而言，微博营销可以理解为通过微博媒介来实现事件宣传、产品广告植入的目的，所以它可以归类到企业的品牌宣传推广活动中。

#千人成本因素#

既然是宣传推广就必须考虑投入产出效率，也就是要考虑千人成本因素。千人成本是指信息送达1 000人的成本计算，可用于计算任何媒体、推广方式，它便于说明不同推广方式相对的成本比较。

通常而言，企业的微博都是由内部的员工进行维护，特殊情况会外包给公关公司代理维护。

微博的日常维护工作只需一个人就可以完成，这对于企业而言，成本是可以忽略不计的。而从营销效果来分析，我们注意到工程机械产品的微博营销还受限于两大障碍。

首先，微博营销要达到效果需要有足够的关注者，工程机械产品的使用者多数是在工地现场，通过通讯终端互动的机会本身不多。其次，一条微博文章只有几十个字，所以其信息容量有限，工程机械产品涉及过多的参数、指标，比较难于实现精准有效的传播效果。

通过以上分析，我们不难发现工程机械微博营销的发展与业务模式的成熟还有待于时间的打磨。

但这不禁让我们再一次认真审视整个互联网的发展对传统工程机械的影响：从门户网站到移动互联，从网络广告到微博营销，从供求信息平台到电子商务……工程机械行业的发展要不断借助于互联网的技术优势。

#互联网植入工程机械行业#

在传统的社会发展中，经济基础决定上层建筑，市场交易推动了社会的发展与时代的进步。在信息时代，电子商务注定成为互联网发展的中枢环节，因为毕竟网络是以用户价值为导向的。

2011年1月，中国电子商务研究中心正式发布报告显示，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%。其中，B2B（Business to Business，即企业对企业之间的营销关系）电子商务交易额达到3.8万亿元，网上零售市场交易规模达5 131亿元。

未来电脑和移动终端的界限越来越模糊，云计算更是帮助人们通过网络以按需、易扩展的方式获得服务，而且这种服务不仅仅是IT和软件、互联网相关的，也可以是其他的服务。所以，中国社会将逐步步入以电子商务交易为核心的新的信息时代。

在这样的大背景之下，我们就必须思考这样一个问题：我国的工程机械企业如何将互联网植入传统的工程机械行业中？

工程机械产品技术含量较高，往往需要根据订单定制生产，一般较缺乏消费弹性，属于B2B的购买行为，这样的购买行为中往往会有专家参与，用户在绝大多情况下需要观看演示或试用产品，以便实际了解产品性能等情况。

所以工程机械行业的互联网植入与应用势必要经过比B2C产品漫长的过程。目前，笔者认为比较合理的发展路径应该依次是互联网品牌宣传推广、配件及整机的电子商务。

首先，工程机械企业应积极通过互联网（包括微博），实现信息传递和品牌推广。其次，企业可提供配件的在线订购服务，用户只要输入所属区域、产品类别、相关联系信息，然后在线提交所需配件型号，企业就可在后台进行订单处理和结算，确认并发出用户所需配件，从而提高配件服务效率。

由于配件的特点介于B2C与B2B之间，这将为在工程机械企业搭建电子商务平台进行整机销售，提供很好的运行经验积累。

作为工程机械企业和用户，你关注或者不关注那些“微”营销事件，它们都在那里，只增不减。

笔者一个月前着手准备本文时，多数企业都未曾获得新浪认证，而一个月后，包括行业媒体在内的很多微博，都已经挂上了“V”字，而且微博的数量、质量以及粉丝的关注度都迅速提高，这也从侧面反映出信息时代的高速、高效，和企业对于微博平台的重视。

微博已经成为了一种不可或缺的传播平台，改变了企业宣传推广和营销的固有模式。当然这匹“黑马”的营销价值还有待进一步开发，因此过早地商业化，让微博成为“牟利”的工具，也许不是明智之举。

工程机械行业的微博营销应该是一个循序渐进的发展过程，不断变得更加理性、完善和美好。