点击年关键——2009年中国工程机械市场营销记忆

事件营销

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

代表事件：

雷沃“变形金刚”代言ETX装载机

2009年11月3日，在第十届北京国际工程机械展览与技术交流会召开期间，雷沃重工ETX装载机在展会现场进行了声势浩大的新品发布仪式。此次新品发布，雷沃重工在业内首家启用了产品形象代言人——雷沃金刚，5m多高的金刚机器人成为展场引人瞩目的焦点，令观者流连忘返并纷纷合影。

新上市的ETX装载机代表“卓越的欧洲技术”，寓意以彰显欧洲品质的全新欧洲技术，打造新潮欧式新品。其形象代言人雷沃ETX金刚设计创意十足，工程黄的外形、铲斗造型的手臂、轮胎造型的大脚，一眼看上去就能让人联想到是ETX956型装载机的精彩变形。

ETX装载机的帅气造型使人浮想联翩，新颖的“变形金刚”创意在赚足眼球之时，也令人对该公司刮目相看。在展会同期举办的“工程机械造型与外观质量评比”活动中，雷沃ETX956型装载机荣获一等奖。据了解，这台雷沃ETX金刚将在2010年bauma China上真正实现由机器人到工程机械的变形。

给营销一点“感性”

雷沃“变形金刚”的推出确实是工程机械行业的一个创举，谁说工业品营销只有理性的一面，而没有感性的一面？

长期以来，工程机械营销都是遵循“理性”原则，无论是品牌推广，还是促销活动，都是理性有余而感性不足。目前，营销活动中的情感、娱乐等感性成份也越来越多。笔者以为，工程机械营销正在从单纯的理性营销转向“理性感性兼而有之”，原因有三：用户越来越成熟，熟悉产品和技术的用户越来越多，感性营销更能打动客户；用户群很多是80后，成长环境和经历的不同，带来用户群体需求特征的改变，更加注重心理感受；产品同质化严重导致各品牌难以依靠单纯的产品营销获取市场份额，而需要针对客户心理需求开展各种感性营销活动，激发客户对本品牌的好感。                                        ——曾　祥

借势造势

借势造势是事件营销的精髓，可以达到“无中生有”，平地一声雷的效果，充分吸引各方关注。

本来对于展览与技术交流会而言，各家面孔大同小异，参观者与媒体都会有由新鲜到疲惫的感觉，而雷沃重工别出心裁地推出一款与众不同的产品，好似鹤立鸡群，一下就博得了关注。

更多的时候，事件营销是把握已有广泛影响的事件，如类似于奥运、地震这样当前的时事，或名人出场等机会，借船出海，打造企业自身影响力。                                           ——涂冬梅

消费者联盟

消费者联盟是以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，有利于企业间建立一种长期稳定的合作关系。

代表事件：

北京三一重机VIP俱乐部成立

2009年3月27日，北京市三一重机有限公司正式成立国内首家桩机行业VIP客户俱乐部。同时，该俱乐部向全行业人士发出邀请，所有北京市三一重机VIP俱乐部的成员，都能通过该平台与同行进行信息的互通交流，并且享有俱乐部推出的购机优惠积分政策。

三一重机VIP俱乐部是北京市三一重机有限公司为公司客户提供消费积分奖励而设立的机构，以会员制形式向广大会员提供实惠、便捷的服务的专业组织，用以与客户建立长期稳定、互惠互利的客情关系。

凡于2009年1月1日后购买北京市三一重机有限公司产品，在合同生效日起，即自然成为“北京市三一重机有限公司VIP俱乐部”会员。客户俱乐部有4个会员等级，从高到低分别是：三一白金卡、三一金卡、三一银卡和三一普通卡。

别让客户俱乐部“休克”

三一重机VIP俱乐部的策划出自精英智汇。客户资源是稀缺资源，认识到这个问题的企业很多，但落实到行动中的企业很少。现阶段多数品牌营销工作的主要目标就是“搞定”客户，而三一重机作为中国旋挖钻行业的领先品牌，自身性格特点决定了其对营销创新的强烈欲望，这才有了“VIP俱乐部”的推出。

早在“VIP俱乐部”设计之初，我们就没有把它作为一种单纯的整机促销手段，而是着眼于企业长期发展战略，与客户之间建立起持久互惠的合作关系。俱乐部会员不仅可以在购买整机或配件时获得优惠，还能通过提出建设性建议等获得奖励，在互动中真正体现了“品牌价值共享”原则。与航空积分卡、银行信用卡等类似，三一重机的“VIP俱乐部”也有一套相对完善的积分计算体系，可供会员兑换的礼品也是丰富多彩，且非常符合旋挖钻客户的需要特点。

据了解，工程机械行业组建客户俱乐部的企业并不在少数，遗憾的是，绝大多数客户俱乐部都处于“休克”状态，并没有发挥出应有的作用。客户俱乐部并不是特别新鲜的创意，但却是“强化客户关系管理、培养品牌忠诚客户”的一种有效营销模式，真正落实到行动中，效果必定会显现出来。                                   　                                                                                                                                         ——曾　祥

锁定客户资源

消费者联盟在商场、民航、酒店等领域屡见不鲜，而在工程机械这样的工业品消费中还不多见。

建立消费者联盟，对企业来说将利润一部分名正言顺地返还给消费者，同时依靠各种优惠、体贴周到的服务将消费者更紧密地联系在企业周围。锁定客户，提高客户忠诚度，这是三一重机发出VIP卡、建立消费者联盟的意义所在。

独木不成林，万树才是春。消费者联盟就是一种聚集客户资源的有效形式。其最典型的代表莫过于携程。手中握有上千万客户明细，携程可以与酒店、民航等方面进行强有力的谈判，同时为手中的客户争取更大优惠，让客户更忠心于企业，从而步入一种多方共赢的良性发展态势。　　　　　　　　　　——涂冬梅

渠道提升

代表事件：

玉柴重工“彩蝶计划”

厦工“同心圆”

2009年伊始，玉柴重工确定了2009年营销渠道提升的工作基调。

2009年年初，玉柴重工营销公司重拳推出“春雷行动”营销方案，开展“积分送全系列宝马”等一系列奖励措施，实现小挖单月销量1 008台的佳绩，创造了玉柴重工20年来的新纪录。继春雷行动之后，玉柴重工又推出了旨在渠道提升的“彩蝶计划”暨“感恩之旅”服务活动。在作为主会场的玉柴重工陆川生产基地启动仪式举行的同时，分布在全球的40个分会场也同步启动。这意味着将历时1~2年的玉柴重工渠道提升项目——“彩蝶计划”和惠及玉柴重工全球32 000个用户的“二十周年、感恩之旅”服务活动的全面启动。

服务是市场营销的重要内容之一，与渠道提升也息息相关。2009年，围绕服务这个话题，厦工下足了功夫，在神州大地上掀起了一场人本主义的感恩服务热潮——“厦工同心圆，盛夏感恩行”服务巡访活动。

此次巡访活动，厦工将全国（除新疆和港澳台地区）市场进行区域划分，形成18个小组、共90人的“豪华阵容”，历时近一个月，走访用户1 100多家，行程超过10万km，针对使用厦工装载机过程中出现问题的客户、关键客户和重点大客户，开展一系列感恩服务巡访工作。

渠道定天下

“渠道定天下”非常符合中国市场现实。小松之所以能成为行业公认的领军品牌，强大的渠道能力是其核心支撑点之一。事实上，小松也是行业内最早启动“渠道能力提升”工程的品牌之一，有很好的战略前瞻眼光。

相比之下，很多品牌更注重商务政策和促销政策的使用，短期效益如果没有长期能力的支持，企业经营就会出现很大的波动。但渠道能力提升并非一蹴而就，需要企业长期坚持不懈的投入。

玉柴重工是2009年中国挖掘机市场的风云品牌，“春雷行动”深深震撼了行业，获得了很好的业绩。难能可贵的是，玉柴重工在大胜之后仍然保持清醒的头脑，适时推出以“提升渠道能力”为核心的“彩蝶计划”，从“为渠道输血”向“培养渠道自身造血能力”转化，从“政策营销”向“能力营销”转化。“彩蝶计划”的推出，应该是玉柴重工吹响“向强势品牌进军”的号角。   ——曾　祥

忠诚的渠道

事实上，制造商有制造商的利益，渠道有渠道的利益，制造商拿什么来让渠道死心塌地地追随其后？产品、返利，这些都只是处理渠道关系的一方面。在经济形势欠佳的情况下，厦工对用户的主动走访无疑是为渠道打了一针强心剂；而玉柴重工是真金白银地让利，提高渠道干劲。既能得到眼前的利益，又能看到长远的发展前景，渠道有什么理由不忠诚呢？而忠诚的渠道正是提升渠道竞争力，从而强化企业竞争力的根基。            ——涂冬梅