点击年关键——2009年中国工程机械市场营销记忆

“现代营销之父”利普·科特勒曾说过，实验室能产生伟大的设计，但是伟大的产品只产生在市场营销中。

2009年是中国工程机械企业营销魅力表现显著的一年，金融危机爆发所带来的市场低迷与不确定，更考验企业的营销智慧。经历了改革开放30余年的洗礼，中国经济总体上高速发展，而面对这场罕见的金融危机，中国企业缺乏足够的心理准备，也缺乏有效应对市场风云变幻、需求快速萎缩状态下的营销历练。因此，战略思维、经营能力和营销智慧便成为企业2009年逆势发展的试金石。

从2009年年初三一召开的两场订货会，出乎预料地点燃市场激情，到中联的全国巡展，以及融资租赁的遍地开花。在这跌宕起伏的一年中，工程机械企业决策者们用他们的智慧洞察市场变化，快速制定出正确有效的战略、战术，在低迷市场中创造了出奇制胜、逆市飘红的营销奇迹。这些经典的营销案例也足以值得我们珍藏与借鉴。

关键词1：促销

销售促进（Sales Promotion，简称“促销”）实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。

曾祥

代表事件：

三一重机挖掘机全国订货会

2009年春天，三一重机用两场订货会震惊四方。先是三一重机核心代理商之一合肥湘元工程机械有限公司（以下简称“合肥湘元”）通过一场春季订货会，创造了139台的单日销售业绩。接着三一重机快速地将这一营销模式在全国推广，3月10日，三一重机在全国33个城市同期召开春季产品展销会，实现挖掘机订货量达500余台。听闻如此火爆的销售场景，业内人士更是惊叹“不可思议”。

品质、服务加促销，三一重机在春寒料峭的季节里点燃了第一把火，成就了经济低迷环境下中国挖掘机行业一个成功的营销样本。因三一重机挖掘机全国春季展销会在3月10日召开，“3·10事件”也被当成一个经典的营销案例为大家所谈论。

导火索：合肥湘元日销挖掘机139台

2009年2月11日，三一重机与合肥湘元在安徽省国际会展中心联合举办了三一挖掘机产品春季订货会，一天时间就吸引了来自安徽各地的800余位用户，订货会当日挖掘机订货量达139台，成交金额约8 922万元，现场提机39台。

爆发：全国春季订货会 挖掘机订货量500余台

继春季订货会后，三一重机立马做出启动全国春季订货会的决定。2009年3月10日，三一重机江苏昆山主会场和全国32个分会场组成了一个覆盖全国的营销网络，并在昆山主会场对全国的各分会场进行视频联动，对各地的现场订单情况进行实时播报，集中抽取奖品。订货会后，三一重机共实现订货量达500多台，现场提机200多台，给自2008年下半年金融危机以来一直疲软的工程机械市场，注入了强大的活力。

再次出击：召开向建国60周年献礼主题订货会

2009年9月27日，在祖国欢庆60华诞之际，“三一挖机与祖国同行——向建国60周年献礼”主题订货会也圆满落幕。受此推动，活动当天三一重机总计实现挖掘机订货量达500余台，这是继3月10日 “全国春季订货会”后，三一重机在2009年所斩获的又一丰硕成果。

关注促销潜在影响

三一挖掘机的促销订货会是2009年行业内最具震撼力的促销活动。曾经被业内人士普遍认为是“鸡肋”的促销订货会经过三一重新诠释后焕发出耀眼的光芒，并全面推出“海陆空”立体促销模式，成为挖掘机行业的典型销售手段。

从2009年的促销订货会来看，仍然属于以追求短期效益为目标的促销活动。事实上，除三一之外，其他不少品牌的促销展会也获得了不俗的效果，例如小松、玉柴重工和雷沃等。从本质上来讲，促销是对客户需求的刺激和购买行为的拉动，而付出的代价是双重的：一是利润出让，二是未来销量的透支。在进攻型销售的指引下，看重发展速度的品牌都会频繁使用促销订货会手段，而且促销力度越来越大，由此带来的潜在影响也隐约出现：

⑴促销订货会的易复制性容易导致波及全行业的促销大战，如果整机销售价格没有相应提升，行业可能会迎来价格战；

⑵促销订货会可能会演变成为一种常规销售方式，厂商越来越热衷于展会促销，客户越来越热衷于展会购买；

⑶以客户基础为支撑的促销展会将分化品牌阵营，客户基础好、市场影响力大、经济实力强的品牌将在促销大战中占据优势地位；

⑷促销手段同质化将会严重削弱促销效果，促销理论和手段的创新成为亟待解决的问题。

　　　　　　　　　　　　　　——曾　祥

涂冬梅

企业促销，功夫在诗外

促销，最常见于节假日的商场。大减价的横幅让人眼花缭乱，不时响起的提示促销的产品和时间期限让人怦然心动。这一招也被三一重机引用。促销是厂家、代理商和消费者三方共赢的招术：消费者得到了促销带来的实惠；代理商得到了厂家的赞助，拿下了客户和订单；厂家在赚取利润时，也赚取了眼球，为品牌做了一次突击式宣传。

现场促销往往是短暂的。厂家利用强大的产品阵容、折扣、赠品、熙熙攘攘的人群等，制造火爆场面和热烈气氛，给用户以时间紧迫感，从而抱有一种错过了就没有的心态；同时，现场促销也让平时素未谋面的用户集体见面，让用户的购买行为互相带动，从而成为促使用户下决心购买的有力推动因素。

当然，功夫在诗外，对于工业品的销售来说，底子是平常打下的，促销只能是推动而非决定力量。　　　　　　　　　　　　

——涂冬梅

责任编辑：Daisy

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