点击年关键——2009年中国工程机械市场营销记忆

巡展

商品展示会，即活动举办者通过参加展销会或自己召开产品演示会等方式来达到产品销售及推广的目的。2009年，中联和三一等一批企业将这种商品展示会拓展到全国，进行多省、多市的巡展，而一些外资品牌也开展了类似的活动即“路演”。

代表事件：

中联重科混凝土机械巡展

三一重工混凝土机械巡展

沃尔沃集团品牌体验路演

2009年受金融危机的影响，工程机械市场相对疲软，但混凝土机械企业却开始拉开向市场主动出击的序幕。

2009年3月15日，中联重科在北京举办了以“共创最好的未来” 为主题的2009“绿色北京”新品发布会，邀请了来自北京市商品混凝土行业、租赁业等重点客户共400余人参加。之后，中联重科混凝土机械公司又在4月份一个月时间内举办了13场新品巡展，足迹遍及东北、华北、华东等省市，向广大客户推出全球首发最齐三桥底盘系列泵车、中联与CIFA合作研发的泵车和新款混凝土搅拌车。

2009年5月10日，第二轮全国巡展又在重庆、湛江拉开序幕。5月13日，武汉站巡展也接续启动。

2009年11月15日，南宁；

2009年11月22日，杭州……

每到一地，巡展现场都是宾客云集。据统计，此轮巡展，共吸引了3 000余名客户前来现场观摩。听完中联新产品技术亮点介绍和现场观摩新产品后，多批次客户当场决定购买中联混凝土机械，签约合同额高达6.5亿元。

几乎与此同时，中联重科的同城竞争对手三一重工，也在全国开展了一场拉网式的营销战役。　　2009年3月18日，南京紫金山下，“见证品质——三一重工2009新品全国巡展”首站拉开大幕。这支由泵车、拖泵、车载泵、搅拌车和沥青砂浆车等三一新品领衔的“混凝土机械梦之队”从南京出发，一路途径北京、沈阳、长春、石家庄、上海、合肥、太原、兰州和成都，迅速点燃了所到之处用户的购买热情。

据了解，在3个多月时间里，三一混凝土机械相继在华东、东北、中西部10个城市展开，共发售各类混凝土机械260余台，达成销售意向金额7亿元，其中仅山西一地就现场签约1亿元。

 

另外，部分外资品牌的全国路演也没有停歇。

2009年6月6日，沃尔沃集团中国品牌体验路演活动首发于湖北省武汉市，开始了为期5个月，跨越湖北、四川、贵州和云南4省的宣传之旅，同时也拉开了与本次路演同期进行的“沃尔沃蓝色爱心”之希望小学教师培训计划的帷幕。

在路演现场，平时不易看到的凝聚了沃尔沃领先技术的卡车、建筑设备、遍达发动机等产品也陈设其中。不少观众慕名前来参观体验，在武汉国际会展中心2 000㎡的展区被划分成了品牌体验区、瑞典文化体验区、观众互动区等多个功能区域，甚至还有专为小朋友准备的蕴含安全教育的游戏区。路演以一种最直接的方式，帮助沃尔沃集团更有效地传递了其“品质、安全、环保”的核心理念，让企业在增强市场竞争力的同时，加强与商业合作伙伴及大众的交流。

巡展是企业不甘沉默的号角

主动走出去，展示实力，展示形象，是这些企业进行巡回展示的最大好处。通常而言，巡展内容更多的是与普通大众息息相关的产品和服务，如教育培训、书画影视、家用电器等，而工业品的全国巡展为我们打开了另一扇窗。

在市场相对疲软，客户不活跃的情况下，制造商来个主动积极送上门的做法：自找由头，自搭舞台，自唱大戏，保持客户热度。如同恋爱中至少有一方要积极主动一样，时不时联络一下或者在对方面前晃一晃。两方都不积极，恋爱肯定谈不成。巡展的意义在于以各个区域重点突破的方式唤起注意，通过在每个重点城市的展示，一次性横扫各城市重点客户。

对于制造商而言，巡展是不甘于沉默，唤起注意的前奏。巡展让我们看到了企业打破冷局的努力：有的重点推产品，有的重点推理念，推爱心，其核心都在于找到一个引起注意的理由。

　　　　　　　　                   　——涂冬梅

路演须以高利润为支持

真正的路演是一种“耗钱、耗时、耗力”的“三耗”行为，一个品牌如果没有高利润作支持，路演将很难成行。　　　　　　

——曾　祥

公益营销

代表事件：

斗山在中国援建27所希望小学

卡特彼勒四川操作手培训

公益营销这一概念最先由美国运通公司于1981年使用，通用在全国性的营销活动中与公益事业“修复自由女神神像”相结合，截至1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。很多企业也通过与公益组织合作参与社会公益事件，在积极履行企业公民义务的同时，推广企业。

韩国斗山在世界各地开展业务的同时，也积极参与公益事业。2009年7月，韩国斗山捐赠30万元在毕节建设新仁乡斗山希望小学；2009年12月9日，又向贵州省黔西县新仁苗族乡化竹小学、四川省资阳市雁江区丰裕镇拱桥小学和重庆金洞乡早化小学校捐赠共计人民币120万元，援建希望小学。

据了解，从2001年到2009年，斗山向中国青少年发展基金会捐助共745万元人民币，在中国的贫困地区支援建设了27所希望小学，覆盖范围遍及全国；2007年斗山还向由中华职业教育社倡导的温暖工程捐赠2 000万人民币，建成温暖工程（斗山）培训中心。2009年12月21日，韩国斗山公司在华公益事业受到商务部表彰。

自2008年5月12日汶川大地震之后，工程机械制造商对四川捐款、捐设备的救助活动也并没有停止。“授人以鱼，不如授人以渔”，2009年卡特彼勒就开展了免费为四川灾区培训机械操作手的项目，让灾区青年学到一门实用技能。

2009年5月18日，四川灾后重建工程机械操作手培训项目第一期顺利开班，整个培训项目划从2009年5月持续至2010年1月，进行了10期培训，前后有500多名学员参与其中。项目中，卡特彼勒和易初明通投入了2 000多万元人民币的教学设备，包括从美国进口的机械操作模拟器和9台全新的卡特彼勒设备。项目不仅取得了预期的效果，实是开拓了政府与企业在公益事业上合作的成功机制和有效运作方式。

公益营造软实力

公益本是一种不带私利的高尚行为。但对于企业来说，摆在其面前的现实问题就是资金流入和流出，只有流入大于流出才能持续发展。不管企业出自公心也好，私利也罢，我们看到客观的结果就是弱势群体得到了帮助，关爱的主旋律得到了宏扬。

事实上，对于生存已不成问题的企业来说，如何保持活力及持续领先才是更为迫切的问题。这不但需要技术、产品等硬实力，更需要口碑、形象等软实力，而公益行为就是塑造良好社会形象、拉近民众和政府关系的最佳途径。企业被视为社会中的企业公民，它在从社会中赚取利润的同时，也需要回馈社会。这种额外的付出为企业长久发展埋下了种苗。

对企业来说，如果能结合企业文化和自身定位，打造公益事业，持久塑造某方面积极的公众形象，就更是利己利民的两得之举。  　　——涂冬梅

融资租赁

融资租赁是在分期付款的基础上，引入出租服务中所有权和使用权分离的特性，租赁结束后将所有权转移给承租人的现代营销方式。通俗来说，融资租赁就是“借鸡下蛋，卖蛋买鸡 ”。它促进了设备制造企业的销售，解决了使用设备企业融资难的问题。

代表事件：

中联重科14亿元启动全球融资租赁业务

山推出资1.8亿元在京设租赁公司

2009年3月，中联重科投资8 000万美元设立中联重科融资租赁（香港）公司。4月21日，中联重科抛出了近56亿元再融资计划，其中融资租赁体系建设14亿元，用于对融资租赁公司增资。继7月在西藏完成了中国大陆的融资租赁布局后，中联重科正式启动全球融资租赁业务。按计划，此番启动的11个国家和地区包括俄罗斯、澳大利亚、印度、意大利、巴西、美国和中国香港地区。

2008年，中联重科通过融资租赁实现销售24亿元，占销售总额的18%左右；根据目前的销售情况，中联重科融资租赁（香港）有限公司总经理万钧预计2009年通过融资租赁实现的产品销售将达50亿元，在未来3~5年将超过销售总额的50%。

看重融资租赁业务的也并非中联重科一家。

2009年4月10日，山推自筹资金1.8亿元，在北京投资设立山推租赁有限公司，成为山推发展的又一里程碑。经营范围涉及融资租赁业务，机械设备、二手设备的销售及租赁业务。

2009年3月28日，厦工股份也发布类似决议，拟出资7 000万元参与组建厦工租赁有限公司，注册资本2亿元……这些公司设立的目标均直指融资租赁市场。

制造商背景的融资租赁公司更具竞争力

信用销售已经悄然成为工程机械行业的主流销售方式，融资租赁必然会在不远的将来成为信用销售的主流，而制造商背景的融资租赁公司又会成为融资租赁业务的主体。

中联重科是目前国内制造商中融资租赁业务开展最好的企业，每一步都走在了行业前列，市场业绩也从结果证明了融资租赁对整体市场营销的巨大推动作用。实践操作中，无论与银行按揭相比，还是与社会或银行融资租赁公司相比，具有制造商背景的融资租赁公司更具有竞争力。现阶段，几乎所有品牌都还处于打市场阶段，“服务第一、赢利第二”应该成为制造商背景融资租赁公司的经营主旨，只有这样才能真正发挥融资租赁的助推器作用。           ——曾　祥

换一换脑筋，发掘一片蓝海

融资租赁对于使用者来说，是一种融资的形式。通过一笔小资金和使用者的诚信保障，获得了产品使用资格，可谓是小投入撬动大资金。

而对于制造商来说，不失为一种销售的替代途径。其不足之处是减缓了单位产品资金回收速度，承担了一定风险，而最大好处是扩大了销量和市场占有率。当年惠普也是创新地采用这种形式，将价格昂贵的复印机出租，按复印纸张数量收取费用，从而开拓了企业生存之路，奠定了其在打印机领域的地位。

赢利的模式千万种，换换脑筋或许就可以发掘一片蓝海。                                    ——涂冬梅

责任编辑：Daisy