工业企业品牌传播：徐工机械“吃螃蟹”

工业企业与客户接触点通常有三个：公司本身、产品服务或人际接触，依据不同的接触点，工业企业的品牌传播方式可以划分为相应的三种：公司传播、营销传播和对话传播。公司传播的对象最为广泛，上游供应商与下游经销商自然不可或缺，政府机构、金融、行业等广义的利益关联着也都是品牌影响的重要对象。营销传播与营销战略目标联系紧密，其预算与目标销售额之间通常都预先设定一个比例。而对话传播则注重人与人之间的互动效果，需要注意的是，除了公司营销团队与客户的直接沟通之外，公司内部的沟通也是非常重要的。

公司传播、营销传播和对话传播的内容构成，请参见下图。这其中，内部传播重叠三次，意味着品牌的内部凝聚力与外部号召力是一脉相承的。公司广告、直复营销和公共关系则重叠二次，它们都是工业企业品牌传播的重要方式。

三种传播方式在国际工业企业的应用范围较广，而且还衍生出更多的组合变化，对应的媒体也是种类繁多，其复杂度丝毫不亚于消费品企业的品牌传播。然而，对于国内工业企业而言，其主流传播媒介还主要偏重于定向的专业媒体，传播内容的也还是主要锁定于单一的产品销售。聚焦目标客户、吸引针对性的关注、促进客户主动联络、推动销售人员的业务开展，是绝大多数工业企业品牌传播的主导思想，因此在传播方式的选择上还是以对话传播为核心、营销传播为辅助，至于公司传播则是暂时难以顾及的“奢侈品”。

一、徐工机械，开创工业企业品牌传播的“三结合战略”

任何一个行业都必然有第一个吃螃蟹者，工业企业的大品牌传播首推徐工机械。他们多年前就本着品牌传播的逆向思维，一鼓作气在央视一套、凤凰台、多家省级卫视等主流电视频道，以及以中国之声为代表的主流广播电台投放广告。借助大手笔的费用投放、大媒体的高端影响力，品牌自此形成全面出击之势。“徐工徐工、助您成功!”，很多对工程机械非常陌生的公众对这一广告语都耳熟能详。徐工的大众媒体年度费用不会高于1亿元，而取得的市场效应则是高的惊人：从不到百亿为新起点，销售额每年增长100亿元，而今已经突破500亿，2015年的目标更是超过了1000亿元，从国内工程机械的老大一跃进入到世界500强企业俱乐部。

徐工机械的大众化品牌传播策略，可以用“专业媒体+大众电视媒体+大众广播媒体”的三结合战略加以概括。三结合战略的核心价值就是形成品牌传播的“鸟笼效应”：让目标客户在行业内和社会上都能感受到品牌无处不在，而且跟客户打交道的广义关联方也能注意到自己的品牌，从而达成品牌传播“中心开花、四周辐射”的密集覆盖力。

1、专业媒体塑造深度

专业媒体以行业杂志(比如《中国工程机械》和《筑路工程设备》)、网站、财经报纸和杂志(比如《中国经营报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《新闻周刊》、《财经》等)为主，其传播对象数量虽然有限，但沟通目标明确、沟通内容纵深、专业权威，基本上能起到深度沟通作用。

2、大众电视媒体制造广度

而以央视和凤凰卫视为代表的大众媒体，乍看上去与目标购买群体毫不关联，但其传播的宽度则会极大地推进品牌的交叉影响力。每个人的生活都离不开媒体，工业企业的客户群体也不例外。如果客户决策层在收视他喜欢的电视节目时，也能看到供应商的品牌广告，那他就会对这个品牌的实力就会加上不少印象分。

3、大众广播媒体形成有效覆盖度

中国之声，则是广播媒体的国内标杆品牌，相信每一个驾车族都有可能听到他的声音，广播媒体的对象有两个完全不同的群体：老年人和开车族。开车族白天很少看电视，而与车独处的时间则较长，所以只要选择好播放时段，就能将品牌广告有效传递给目标受众。