【专栏】工程机械企业管理：用平衡计分卡管理客户资产

客户是企业的核心资产，因此企业必须想方设法赢得客户满意，客户越满意，赢得的客户越多，企业发展的动力就越强劲。道理听上去不错，但似乎又不完全对。

满意的客户虽好，有利可图的客户更重要，企业不赚钱怎么活呢？当下很多中国企业都面临这种困境，企业利润越来越薄，今年上半年北京餐饮业利润下滑88.8%，利润率萎缩至0.37%，这可是餐饮业呀！

聪明的客户都知道利用企业的关注点来争取自身利益。你想销售更多产品？那给个特价吧，提供定制服务，外加更宽松的付款条件。你想赢得客户满意度？请免除此次维修的服务费，并赠送一些配件，我就给你高分。

瑞典银行的新任CEO做了一项调研，惊讶地发现只有40%的客户为银行创造了利润，贡献了250%的利润，5%最赢利的客户贡献了150%的利润，银行最大的三个客户中，有两个是最不盈利的客户，最后10%的客户竟然造成了120%的利润亏损。假如不接末尾那10%的客户订单，银行的利润就能翻倍。

这个案例告诉我们：企业需要选择客户，不然就可能掉进亏损的陷阱，并不是客户越多，企业越赚钱。

选择好客户

中国企业喜欢追求规模，梦想成为世界最大的企业，却不太关注利润。一方面是中国人好大喜功，另一方面很多企业根本算不清每位客户、每个订单能赚多少钱。我们经常听到企业领导讲，要“不惜代价拿下这个客户”，却没有人问“为什么做生意要不惜代价？”

在追求市场份额、销量和客户满意度时，很多企业忘记了一个重要底线：通过销售产品和服务获利。没有利润企业就不能发展，甚至无法生存。

近几年工程机械行业超过一半的客户都是赔钱的。为了取悦客户，销售部门常常答应他们的各种条件，过度承诺的背后就是获客成本的增加，因为完成销售任务就能拿到奖金，公司里没有人算得清楚如何核算和分摊获客成本。

很多企业以为取悦客户就是以客户为中心，对客户的要求言听计从，从不考虑服务成本。生意越大，客户的话语权越重，企业越不敢得罪。他们向客户提供额外的功能和服务，却只敢收取标准产品和服务的价格。

工程机械设备出口时，企业会答应为海外客户提供特殊改装，价格却是标准产品，还承诺了服务及时性和配件现货率。这种特殊配置的产品全世界只有几台，配件库存计划非常困难，库存呆滞的风险很高。

如果我们能够核算这类客户的获客和服务成本，就会发现他们让企业赔钱。只有当客户关系有助于提高、而不是降低利润时，客户满意度、客户留存率和业绩增长等指标才有意义，那些只顾取悦客户的企业却忘记了这一点。

以前产品利润好，只要实现销售，就有足够的利润来涵盖获客和服务成本，满足客户需求。进入存量市场后，激烈的竞争导致利润不断缩水，企业却仍然采用从前的方法销售产品，承诺服务和付款条件，获客成本就难以承受了。

改变的方法就是使用基于客户的会计方法（Customer-Based Accounting），将总的营销、分销、技术、服务和管理成本分解为服务每位客户的成本，从而准确地计算每位客户的利润贡献并分摊获客成本。

例如，客户支持部每小时人均成本为300元，完成A客户的质保服务共使用了25小时，则该客户的服务成本为7500元。每次服务的成本、每个配件订单的折扣，都应该分摊给相应的客户。客户的利润贡献减去获客及服务成本，就是这位客户贡献的价值。

根据客户价值就可以评估，哪些是高价值客户，哪些是低价值客户，哪些是负值客户，这就是平衡计分卡方法，其中不仅测量客户盈利能力，包含与客户价值主张和企业经营结果相关的指标，例如：客户采购额、利润贡献值、客户满意度和客户终身价值，还有客户分类及客户运营策略。

基于平衡记分卡的客户关系管理才有意义，因为那些负值客户的忠诚度没有任何价值。

平衡记分卡来评估客户盈利能力具有很高的可操作性。如果公司发现某个重要客户无利可图，首先研讨如何改进内部流程以降低服务成本，毕竟不能让客户为企业的低效买单。如果该客户的订单规模缩水，公司可以要求他们使用电子渠道订货，降低订单处理成本。

定制化定价政策是管理客户盈利能力的核心，公司可以为标准产品或服务设置基本价格，包括标准包装、交货和付款流程。公司还为客户提供一个选项菜单，包括订制产品或服务、特殊包装、加急配送或延长信贷条款。每个选项的价格必须覆盖其订制成本，这样公司就不会蒙受损失。菜单价格还能促使客户使用标准服务以降低成本。

平衡记分卡帮助企业评估客户盈利能力，例如：“无利可图客户的比率”或“无利可图客户关系中损失的金额”，这种衡量标准提供了有价值的信息，在客户成功和改善财务绩效之间建立了联系，也为客户运营策略提供了依据。

很多企业不知道服务的成本，拍脑袋做决策，因为担心丢失客户而随意答应任何条件，“终身免费服务”就是这种粗放式管理的产物。如果企业无法转化那些负值客户，就该坚决地放弃他们。

很多企业都经历过收入增长而利润下降的困境。平衡记分卡让企业看清，哪些客户该全力留住，哪些客户该努力转化，哪些客户应坚决放弃，专注于客户运营以实现利润增长，而不仅是销量增长，从而让业绩增长与财务目标保持一致。

责任编辑：Yaodl