【专栏】工程机械企业管理:用平衡计分卡管理客户资产
客户是企业的核心资产,因此企业必须想方设法赢得客户满意,客户越满意,赢得的客户越多,企业发展的动力就越强劲。道理听上去不错,但似乎又不完全对。
满意的客户虽好,有利可图的客户更重要,企业不赚钱怎么活呢?当下很多中国企业都面临这种困境,企业利润越来越薄,今年上半年北京餐饮业利润下滑88.8%,利润率萎缩至0.37%,这可是餐饮业呀!
聪明的客户都知道利用企业的关注点来争取自身利益。你想销售更多产品?那给个特价吧,提供定制服务,外加更宽松的付款条件。你想赢得客户满意度?请免除此次维修的服务费,并赠送一些配件,我就给你高分。
瑞典银行的新任CEO做了一项调研,惊讶地发现只有40%的客户为银行创造了利润,贡献了250%的利润,5%最赢利的客户贡献了150%的利润,银行最大的三个客户中,有两个是最不盈利的客户,最后10%的客户竟然造成了120%的利润亏损。假如不接末尾那10%的客户订单,银行的利润就能翻倍。
这个案例告诉我们:企业需要选择客户,不然就可能掉进亏损的陷阱,并不是客户越多,企业越赚钱。
选择好客户
中国企业喜欢追求规模,梦想成为世界最大的企业,却不太关注利润。一方面是中国人好大喜功,另一方面很多企业根本算不清每位客户、每个订单能赚多少钱。我们经常听到企业领导讲,要“不惜代价拿下这个客户”,却没有人问“为什么做生意要不惜代价?”
在追求市场份额、销量和客户满意度时,很多企业忘记了一个重要底线:通过销售产品和服务获利。没有利润企业就不能发展,甚至无法生存。
近几年工程机械行业超过一半的客户都是赔钱的。为了取悦客户,销售部门常常答应他们的各种条件,过度承诺的背后就是获客成本的增加,因为完成销售任务就能拿到奖金,公司里没有人算得清楚如何核算和分摊获客成本。
很多企业以为取悦客户就是以客户为中心,对客户的要求言听计从,从不考虑服务成本。生意越大,客户的话语权越重,企业越不敢得罪。他们向客户提供额外的功能和服务,却只敢收取标准产品和服务的价格。
工程机械设备出口时,企业会答应为海外客户提供特殊改装,价格却是标准产品,还承诺了服务及时性和配件现货率。这种特殊配置的产品全世界只有几台,配件库存计划非常困难,库存呆滞的风险很高。
如果我们能够核算这类客户的获客和服务成本,就会发现他们让企业赔钱。只有当客户关系有助于提高、而不是降低利润时,客户满意度、客户留存率和业绩增长等指标才有意义,那些只顾取悦客户的企业却忘记了这一点。
以前产品利润好,只要实现销售,就有足够的利润来涵盖获客和服务成本,满足客户需求。进入存量市场后,激烈的竞争导致利润不断缩水,企业却仍然采用从前的方法销售产品,承诺服务和付款条件,获客成本就难以承受了。
改变的方法就是使用基于客户的会计方法(Customer-Based Accounting),将总的营销、分销、技术、服务和管理成本分解为服务每位客户的成本,从而准确地计算每位客户的利润贡献并分摊获客成本。
例如,客户支持部每小时人均成本为300元,完成A客户的质保服务共使用了25小时,则该客户的服务成本为7500元。每次服务的成本、每个配件订单的折扣,都应该分摊给相应的客户。客户的利润贡献减去获客及服务成本,就是这位客户贡献的价值。
根据客户价值就可以评估,哪些是高价值客户,哪些是低价值客户,哪些是负值客户,这就是平衡计分卡方法,其中不仅测量客户盈利能力,包含与客户价值主张和企业经营结果相关的指标,例如:客户采购额、利润贡献值、客户满意度和客户终身价值,还有客户分类及客户运营策略。
基于平衡记分卡的客户关系管理才有意义,因为那些负值客户的忠诚度没有任何价值。
平衡记分卡来评估客户盈利能力具有很高的可操作性。如果公司发现某个重要客户无利可图,首先研讨如何改进内部流程以降低服务成本,毕竟不能让客户为企业的低效买单。如果该客户的订单规模缩水,公司可以要求他们使用电子渠道订货,降低订单处理成本。
定制化定价政策是管理客户盈利能力的核心,公司可以为标准产品或服务设置基本价格,包括标准包装、交货和付款流程。公司还为客户提供一个选项菜单,包括订制产品或服务、特殊包装、加急配送或延长信贷条款。每个选项的价格必须覆盖其订制成本,这样公司就不会蒙受损失。菜单价格还能促使客户使用标准服务以降低成本。
平衡记分卡帮助企业评估客户盈利能力,例如:“无利可图客户的比率”或“无利可图客户关系中损失的金额”,这种衡量标准提供了有价值的信息,在客户成功和改善财务绩效之间建立了联系,也为客户运营策略提供了依据。
很多企业不知道服务的成本,拍脑袋做决策,因为担心丢失客户而随意答应任何条件,“终身免费服务”就是这种粗放式管理的产物。如果企业无法转化那些负值客户,就该坚决地放弃他们。
很多企业都经历过收入增长而利润下降的困境。平衡记分卡让企业看清,哪些客户该全力留住,哪些客户该努力转化,哪些客户应坚决放弃,专注于客户运营以实现利润增长,而不仅是销量增长,从而让业绩增长与财务目标保持一致。
责任编辑:Yaodl
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