【专栏】反思:工程机械行业后市场,免费服务让我们失去了什么?

2022/08/08 09:42第一工程机械网特邀作者叶京生

工程机械行业的互联网平台创新已经十年了,却鲜有成功的案例,很多风投也看不上这个传统行业。为什么?

投行在考察企业时,常常讲的一句话是:公司的业务模式不够“性感Sexy”。很长时间我都不理解这里“性感”的含义,工程机械傻大黑粗,所以不够性感?最近我才突然明白,性感指的是企业与客户是强连接、高粘性和高频率,让企业增长拥有巨大的想象空间,使客户资产更有效地升值,形成你中有我、我中有你的生态系统。

高频生意 vs 低频生意

2021年特斯拉销量93.6万辆,市值突破过1万亿美元。美国通用汽车销售600万辆,市值却只有838亿美元,销量是特斯拉的6.5倍,市值却只有特斯拉的十二分之一。极端依赖新机销售的工程机械行业,与通用汽车很像,生意低频、低粘度和弱连接,在投资人眼里一点也不“性感”。

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通用汽车每年广告投入超过30亿美元,特斯拉的广告支出为零!通过与客户的强联接,特斯拉了解客户的喜好和需求,客户每年可订阅特斯拉的诊断软件包服务,实现了非常高的客户粘度,把低频生意变成了高频,服务正是增加客户粘度的催化剂!

一台工程机械的生命周期大约5到10年,如果业务没有改变,客户通常3到5年后才会有第二次购买,是典型的低频生意。前些年国内基建和房地产市场爆发式增长,新机购买频率也在上升,加上二手设备和以旧换新业务的叠加,让我们误以为这是个高频生意,冲动地喊出了“终身免费服务”的口号,把行业锁死在低频模式。

收费服务 vs 免费服务

很多人看不上服务费收入,与一台整机几十万的销售额相比,几乎可以忽略不计。但是,服务的价值远不止是营业额,服务把生意从低频变成高频,从弱连接变成强连接,对客户粘度的贡献价值更高。

如何追求心仪的女生?约会、高频交往和制造惊喜是加深了解、增进感情的关键,与客户交往也是如此,把客户当成朋友甚至恋人,你就能重新认识服务的价值。

免费服务让企业只依赖低频的新机销售,质保期结束后客户大量流失,因为配件价格高。服务赔钱,企业指望从配件中补回来,怎么能不贵?服务免费,企业就没有动力提升服务品质,只想着怎么卖整机、卖配件,服务就做不好。

利益倒挂,保内服务主机厂给补贴,保外就干脆放弃,反正主机厂也不考核,导致客户流失率高达80%!客户买新车时拼命献殷勤,设备出保后对老客户却爱答不理,哪个美女会对这样的“渣男”产生粘度?

我们放弃的不是优质服务,而是高频生意和客户粘度。今天代理商出现大面积亏损、甚至倒闭,是仅依赖新机销售、缺少高频生意的必然结果!

奈飞为什么那么值钱?

2022年2月,苹果的市值高达2.8万亿美元,还曾经突破3万亿,全球排名第一。特斯拉以9057亿排名第6,即使是奈飞公司,市值也高达2700亿美元。这些公司凭什么那么值钱?企业的价值是由什么决定的?

苹果、特斯拉和奈飞等企业的共同特点在于他们创新的业务模式:订阅经济、创作者模式和分享生态系统,奈飞有2.22亿付费订阅用户,去年用户增量就高达1813万,订阅价格为15.99美元/月,保证了高频率和高粘性,全球互联网用户7.8亿,还不包括中国,可见其增长空间巨大。

服务的价值远不仅限于服务费,服务让行业由低频变为高频,这也是很多国外企业重视客户支持协议(CSA)的原因。2005年我在主机厂做客户服务副总裁时,曾经借光大银行融资租赁机会,强制在融资期间推行CSA,以降低银行和企业的风险。一些代理商却认为CSA给整机成交增加了难度,就用假协议欺骗主机厂,最终失去了从低频向高频转型的绝佳机会。缺少客户粘度,必然导致大量客户流失,企业价值也付之东流。

服务的魅力在于让工程机械变得更“性感”,可惜“终身免费服务”把很多企业变成了“渣男”,客户有购买需求时热烈追求,完成购买后又秒变路人。

责任编辑:LuYue

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