【专栏】反思:工程机械行业后市场,免费服务让我们得到了什么?

2022/08/01 09:16第一工程机械网特邀作者叶京生

产品过了质保期以后,维修服务都会收取费用,如果你打电话请人来家里修理电视机或电冰箱,疏通堵塞的下水管,你就要支付服务费,这已是各行各业的惯例。

可是,工程机械行业却是个例外,十几年前在各主机厂竞争白热化时,一些国产品牌率先喊出了“终身免费服务”的口号,希望以此消除客户对国产品牌质量的顾虑,增加产品销量,这种做法还被行业的一些“专家”称赞为中国企业的“营销创新”。

放弃服务收益,这本是中国品牌的一种竞争策略。十几年过去了,免费服务给中国品牌带来了什么?

希望增加销量,结果加剧内卷

“终身免费服务”政策并没有带来预期的增量,因为各家品牌都纷纷效仿,让这一政策成为行业的标配,导致内卷严重,从免费服务、到送配件、延长质保、低首付、价格战等,送出去的越来越多,却没有赢得客户增量,副作用极其严重。

饭店吃大餐送饮料,点咖啡送甜点,买一送一,送出去的都是价值很低的东西,买设备送服务的第一个后果,就是告诉客户:服务的价值远远低于产品。

第二个后果则是放弃了服务后市场的收益,代理商只能依靠整机养服务,可整机利润越来越薄,2022年上半年超过七成代理商出现亏损。根据鸿鹄战略研究院《2021年工程机械行业白皮书》,行业中72%服务技师从业超过10年,仅9%低于5年,免费服务导致无人愿意从事没有价值的工作,未来服务人才缺囗还会进一步加大,这让严重依赖服务的行业客户流失率很高,主机厂每年还不得不补贴巨额服务费给代理商。显然,这并不是制造商期望的结果。

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给中国品牌贴上低价标签

中国制造的品质越来越高,从挖掘机的客户口碑和市场占有率就可以证明这一点。但是,中国企业对品牌的认知还十分肤浅,卖出产品赚到利润只是第一步,品牌能够溢价,还能增加客户忠诚度和归属感,然而,品牌形象在很大程度上取决于客户与企业交往中的内心感受和情感体验。

“终身免费服务”?听上去像是厂家对产品质量缺少自信,品质不佳给客户的某种补偿,是一种换了马甲的价格战。免费服务的第三个后果是给中国品牌贴上了低价的标签,这种低端标签一旦贴上,想再撕下来非常困难,产品很难溢价。经验丰富的服务技师、靠近客户的配件仓库、及时可靠的服务响应,哪一样不需要投资?对于客户来说,他们看重的不是服务免费,而是设备投资回报率。能够创造价值的有偿服务,远比无法创造价值的免费服务更珍贵,理性的人永远不会相信免费能够带来杰出的服务。

“免费的东西才是最昂贵的。”可惜,很多人只有吃了大亏以后才能理解这句话。

成为国际化道路上的死结

中国进入存量市场,很多企业开始把目光转向国际市场,在那里我们是后来者,很多企业把国内市场的做法复制粘贴,以为跟国际品牌竞争的最佳武器仍是产品低价和服务免费。

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中国品牌能否在海外立足,关键不在产品,而在于服务和配件的能力,这正是中国企业在国际市场的能力瓶颈。海外服务成本更高,配件库存风险极大,中国市场上社会服务资源充足,配件店、维修厂、背包客、互联网平台等,可以作为代理商和直营公司服务的补充,可海外服务资源有限,一旦服务不及时,将会给品牌带来严重伤害。

如果继续推行免费服务,合作的当地代理商如何生存?价值观不同,就很难找到志同道合的合作伙伴。所以,中国品牌在国际市场继续推行免费服务政策无异于自杀!

别傻了!如果不能在国际市场立足并提升品牌价值,将是“中国制造”最大的悲哀,最终结果就是赔钱赚吆喝。

管理大师彼得.德鲁克说:“战略不是研究我们的未来做什么,而是研究我们今天做什么才有未来。”中国品牌的国际化之路需要有战略视野和格局,这考验着管理者的智慧。企业决不能急功近利,只关注短期结果,就像骑虎难下的免费服务政策一样,已经被无数事实证明是一个错误的策略。

责任编辑:LuYue

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