【专栏】观点:中国品牌扬帆出海的“瓶颈”

2021/07/26 10:12第一工程机械网特邀作者叶京生

在中国市场,挖掘机市场国产品牌的占有率已经接近80%,这一比率还在增加。外资品牌的节节败退,这让中国品牌信心爆棚,很多中国企业开始把目光投向国际市场,胸怀祖国,放眼世界,争取在全球市场与跨国公司一决高下。

可国际市场的竞争似乎没有想得那么简单,2009年工程机械全球50强中,中国企业第一次进入前十名,当时全球50强里中国企业的国际化指数(即海外业务营业额贡献率)平均值仅为8.5%,而全球50强企业国际化指数的平均值却超过40%。2017年全球50强企业的国际化指数上升到47%,而中国企业仍然徘徊在10%左右,各家中国企业的海外分公司都严重亏损。经过多年国际市场的艰难探索,中国品牌的国际化指数由2009年全球50强平均值的21%,提升到2017年的22%,差距仍然十分明显。显然,中国品牌的国际化之路仍然任重而道远。

中国品牌在国内市场高歌猛进,所向披靡,为什么在国际市场就不灵了呢?经过十多年的艰苦努力,很多中国品牌纷纷在海外投资建厂,还高调地收购了一些国际品牌,可我们的国际化指数却仍然停留在很低的水平,与美卓、沃尔沃等国际品牌约90%的国际化指数仍相差甚远。中国市场的成功模式为什么不能复制到海外呢?什么是中国品牌扬帆出海的“瓶颈”?

成功模式为何不能复制到海外?

2018年我们全家去越南旅游,每到一处都会租摩托车骑着到处玩,十分方便,可看到的全是日本产的摩托车,没有见过一辆“中国制造”。而在十几年前,中国最早向越南出口摩托车,由于产品性价比高,嘉陵、力帆、隆鑫等中国品牌在越南随处可见,市场占有率曾经高达85%。

后来中国人开始自己跟自己打价格战,为了降低成本导致质量每况愈下,服务不及时和配件供应也跟不上,最后被日本摩托车完全挤出了越南市场,占有率已不足5%,而且还是台湾制造。中国摩托车没有品牌影响力,让越南人觉得买中国产的摩托车很没面子。

听着是不是觉得很熟悉?这类故事我们已经重复了很多次,中国制造的重卡在非洲市场也是如此,靠低廉的价格打进市场,却又因为糟糕的质量和服务丢掉市场。一位非洲客户告诉我:他们买重卡之前要先做简单的市场调查,就是看看路边丢弃的卡车主要是哪几个品牌,就说明这些品牌服务和配件支持不行,就坚决不买这些品牌的产品!

有人说,中国品牌在国内市场竞争靠的就是低价格,这种说法并不准确。其实,中国品牌在产品品质、设备性能和服务及时性上,都完全不输给外资品牌,这才是竞争的基础,所以中国品牌的市场占有率才会随着降价不断提升。

为什么中国品牌的“价格战”在海外不灵了呢?因为缺少服务和配件支持体系。工程机械设备是生产资料,服务支持对于客户盈利至关重要。中国市场极为特殊,巨大的设备保有量催生了大批国产零部件制造商,催生了“兔子”和“蚂蚁”大军的发展,让客户的保外服务没有后顾之忧,因为他们的服务更灵活、更及时、更便宜。

中国有850万台设备保有量,按说这么庞大的设备数量,主机厂和代理商需要至少有20万服务工程师,可他们却只有3.5万人。主机厂认为“兔子”和“蚂蚁”抢了他们的后市场生意,其实正是“兔子”和“蚂蚁”弥补了主机厂和代理商服务能力的缺口,让客户需求得到了更好的满足。主机厂和代理商应该感谢这些“背包客”、配件店和修理厂,是他们帮助那些老客户在市场不好的时候活了下来。不可否认的是,如此巨大的后市场也为“兔子”和“蚂蚁”提供了生存空间。

可惜,这种服务模式却无法复制到海外,海外市场规模不够大,没有“背包客”,也缺少性价比高的副厂件,很难培育出“兔子”和“蚂蚁”。在国际市场,代理商的服务能力强的品牌和区域,往往市场占有率就很高,如果代理商服务能力不足,就会直接影响到服务的及时性,影响该品牌的客户口碑和市场占有率,市场占有率就难以提高,无论你的产品价格有多便宜。中国品牌恰恰存在这个短板。

目前全球工程机械50强中有11家中国品牌,企业平均年龄35年,而全球排名前11位的国际品牌平均年龄105年,是中国品牌的三倍。在国际市场上,中国产品还缺少品牌知名度,而很多国际品牌已经存在了超过100年。

不仅如此,海外优秀的、有实力的代理商早已被卡特彼勒小松、沃尔沃等外资品牌瓜分完毕。中国品牌进入国际市场较晚,不得不与实力较弱、服务能力不足、价值观不合的国外企业合作。为了打开国际市场,中国品牌还不得不向海外派驻管理人员、服务工程师,甚至销售人员,这些做法成本极高,效果不好,所有成功的跨国企业都知道,缺少当地优秀人才的参与,要想取得市场成功简直是天方夜谭。

软实力是中国品牌出海的障碍

笔者在负责某中国品牌国际业务时,曾经亲身经历了一件事情。一位巴西用户购买了一台中国制造的装载机,开始使用时还挺满意,可是在质保期内出现了车桥故障,造成设备停机。等了2个多月企业才将需要更换的零部件运到巴西,安装时却发现根本装不上!原来,设计部门已经更换了设计图纸和供应商,服务和配件部门却完全不知道这些信息,零件发错了!这下客户不干了,坚决要求退车!谁能承受一次故障要停机4个月的损失?客户的口碑可想而知。

这类问题严重损害了中国品牌的口碑,这恰恰是企业“软实力”的体现。很多中国品牌没有零件电子图册,设计更新时没有资料更新流程,从哪个序列号的产品开始使用新的零部件?没有人知道。特别是在海外市场,很多出口的产品都是非标产品,可能某位用户手里的几台设备,就是全世界仅有的几台,零件替代性差,还缺少电子图册,用户手里的英文手册不仅翻译不准确,而且错误百出,很多零件编号早已变更,手册却没有更新。

国产品牌普遍存在这个问题,设计更新或供应商变更后,零件手册如何更新?没有人能准确知道海外用户设备上的零件编号是多少、供应商是谁。设计部门把设计更新速度作为自己的绩效指标,更新得越快似乎越好,哪知道这对服务和配件管理来说就是灾难,对海外用户来说更是如此,这意味着他们要等待更久,才能收到所需要的零件,还不敢肯定一定能够装上。设计部门的人员变化频繁,很多设计变更信息随着人员离职而永远消失了。

之前我在德国奔驰集团工作,他们的配件手册和查找系统都做得非常棒,零件经过多次更新仍能方便地在系统中找到最新的零件编号和交货期,只有具备了这样过硬的软实力,德国企业才敢向用户承诺:即使他们购买的产品退出了市场,15年内用户仍然能够买到所需的配件。

中国市场的成功实践,让很多国产品牌以为价格是决定一切的因素,以为价格便宜就能粘住用户,这种想法未免过于简单。在中国市场竞争白热化的时候,很多国产品牌喊出了“免费服务”和“终身免费保修”的口号,一些国产品牌也想把免费服务的“杀手锏”复制到海外,却遭到了海外代理商的坚决反对。

采用“价格战”和“免费服务”来追求市场占有率,是很多海外代理商与中国品牌矛盾的焦点,中国品牌国际业务的老总们把市场占有率看得最重,这关系到他们的绩效,关系到品牌的排名,至于赚不赚钱反而显得没有那么重要。中国代理商卖得越多,亏得越多的事情,让海外代理商根本无法理解,他们当然也不会效仿,因为价值观完全不同。

软实力是中国品牌出海的障碍

软实力是中国品牌出海的障碍

服务的成本很高,服务覆盖越密,服务响应越及时,付出的代价就越大。海外代理商深知其中的道理,没有人愿意把服务免费送出去,那样做不仅表明服务没有价值,更是放弃了代理商的未来。可惜,多数中国品牌都严重低估了服务的价值。

2020年卡特彼勒北美代理商芬宁国际公司的营业额为57.7亿美元,其中服务和配件贡献了34.7亿美元,贡献率为60%,而整机销售贡献率仅为29%。从1999年至今,该代理商整机销售的平均贡献率不到40%,这就是成熟市场代理商的状况:如果不关注服务后市场,老客户不仅会不断流失,还会影响到代理商的总体收益,影响代理商的未来。试想一下,如果芬宁国际也实施了免费服务的策略,他们将会损失20%的营业额和40%的利润,难怪海外代理商都十分关注服务后市场呢!

在国内市场,服务后市场就像个“鸡肋”,食之无味,弃之可惜,那是因为一些中国企业看不到服务的价值,急功近利,为了促进整机销售随口喊出“免费服务”的口号,破环了服务后市场的生态圈,服务才成为了“鸡肋”。现在,整机赚钱越来越困难时,人们才发现自己当初的决定是多么的草率。

“免费服务”政策,从根本上证明中国品牌对于服务重要性缺乏认识。如果服务和配件供应不及时,就无法保证用户的收益,他们当然就不会再买你的产品。这就是海外很多用户放弃购买更便宜的中国产品,宁愿购买价格高得多的卡特彼勒和沃尔沃产品的原因。没有品牌的承诺,又缺少客户的口碑相传,中国品牌的出海之路必然充满艰辛。

客户购买设备的目的是赚钱,投资回报可能是设备购买价格的几倍甚至更高,可如果服务不及时就会严重影响客户的收益,这比设备的价格影响大得多。

笔者的看法很简单:服务能力已经成为中国品牌扬帆出海的“瓶颈”,这个问题绝不是向海外增派服务人员就能解决的,中国品牌也必须放弃“价格战”和“免费服务”的战略,那只会让中国品牌在海外市场走入一条死胡同,最终会倒在国际化的道路上。中国品牌必须提升服务能力和响应及时性,通过优质的服务建立口碑和品牌,否则即使产品再便宜,也无法赢得客户的信任。

服务能力是国际化的胜负手

在中国市场我们常常遇到这样的场景:同样的品牌在一个区域里占有率很高,设备随处可见,在另一个市场里占有率却非常低,很难见到。其中决定的原因就是服务,代理商服务做得好,客户就会口碑相传,市场占有率就会增加;代理商服务能力跟不上,遇到问题不能及时解决,品牌口碑差,产品就无人问津。

2007年11月,我去巴西考察工程机械市场和代理商,希望利用当地的代理商资源推广中国品牌的工程机械。

本文作者(右一)2007年在巴西

本文作者(右一)2007年在巴西

一年以后,巴西代理商举办了第一次中国品牌工程机械展会,出乎很多人的意料,这次展会上主要宣传的不是设备和性能,而是展示配件、部件总成、维修工具、人员培训、技术资料和服务车,展示代理商的服务和配件支持能力,目的是消除当地用户对于中国品牌售后服务的担心。兵马未动,粮草先行,这次展会取得了意想不到的效果,对中国品牌拓展巴西和南美市场起到了积极作用。

笔者认为,中国品牌在海外市场的主要短板在于:缺少当地人才、渠道较弱、供应链响应时间长和软实力严重不足。要想在国际市场取得成功,我们必须静下心来,脚踏实地地工作,从上述几个方面补短板,培养和发展当地人才和渠道,通过本地制造和区域配件中心库,缩短供应链的响应周期,做好电子图册,制定设计变更流程,保证数据信息的准确性,所有这一切都是为了保证用户的利益。

配件查询能力看似简单,却是企业非常重要的软实力,能够帮助用户及时地找到正确的零件号码,查到零件放在全球哪个配件库里,库存多少数量,交货期多久。如果企业可以通过信息系统准确地管理这些配件数据,我们就可以最大限度地进行配件库存协同,根据数据分析仅仅存放必备的配件及数量,而那些没有库存的配件,就可以通过快速调拨,及时满足用户的需求。这将大大减少不必要的配件库存,缩短配件交货期,减少呆滞库存风险,提升企业后市场盈利能力。

海外市场的服务和配件支持,对中国品牌来说十分关键,而其难度又远远高于国内市场。一方面配件的交货期更长,迫使很多企业建立区域配件中心库来缩短交货期;另一方面区域配件中心库的管理难度更大,一旦库存计划不准,就会造成巨大的浪费,因为运到海外的配件一旦呆滞,很难在不同国家之间进行调拨。要解决这些问题,企业必须沉下心来收集设备的运行数据,包括:故障、维修、配件等信息,从而建立设备后市场的需求模型。而一切的一切又离不开人才,这正是企业软实力的体现。

阿里的菜鸟物流,通过打通数据做到全国一盘货,把库存周转天数降低了40%,大大降低了物流供应链的成本。菜鸟还通过智能合单、干线包机、数字关务以及线上验货等创新手段,大大提升了国际物流的速度,降低了成本。可惜,工程机械行业还在各自为政,即使在海外市场也不愿合作,不愿分享自己的信息,不去抱团取暖,供应链效率极其低下,那如何才能提升中国企业的效率和服务能力?

在国际化的道路上,中国品牌任重而道远,我们必须从服务能力入手,才能克服重重困难,最终取得成功。

责任编辑:Zeshuai

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