免费服务让国产品牌进退两难

20年前，中国工程机械市场的格局是：外资品牌高端大气上档次，国产品牌矮小简陋很便宜，国产品牌与外资品牌的竞争往往只能在价格上做文章。以挖掘机为例，最初在中国市场上占主流的产品全是外资品牌，他们不仅在性能和品质上优势巨大，在品牌上的优势更是无法撼动，相比外资品牌，客户对国产品牌普遍缺少信任，在竞争中国产品牌处于绝对劣势。

免费服务最初只是一种营销策略

正因为外资品牌的竞争优势巨大，他们设备的价格定位很高，甚至远远高出他们在国际市场的价格，维修服务和配件的价格也很高，还年年涨价，中国用户为此多付出了很多冤枉钱。

国产品牌在挖掘机市场发展初期举步维艰，发动机、液压和液压阀等核心部件全部进口，即使这样仍然很难赢得用户的青睐，在与外资品牌的竞争中，开始阶段产品、质量和品牌都缺少优势，当然只能在价格上做文章，不仅设备的价格比外资品牌低，一些国产品牌还喊出了“终身免费服务”的口号，把服务免费送给用户，以便让客户打消对产品质量的担忧，放心地选择国产品牌，以此在市场上创造差异化的竞争优势。

在当时看来，免费服务的营销策略似乎没有问题，一方面国产品牌服务收入很低，维修能力也不高，服务免费也损失不大，还降低了客户对服务的期望值;另一方面，外资品牌质保期后实施有偿服务，国产品牌在质量上存在差距，“终身免费服务”在一定程度上打消了客户的担忧。所以，免费服务政策曾经被一些行业权威人士称赞为中国企业的“营销创新”。

免费服务政策到底为国产品牌额外吸引来多少客户，带来多少客户增量，这个问题一直有不同的声音，笔者就一直对免费服务政策持反对意见(参见《工程机械后市场去哪儿了?》一文)。

免费服务断送了行业的后市场

经过20多年的努力，国产品牌取得了长足的进步，在中国市场占有率已经把外资品牌远远地甩在后面。笔者并不认为这种成功与免费服务政策有任何关系，这是国产品牌在产品、技术、质量和管理综合水平全面提升的结果。

然而，当国产品牌成为市场上的主导力量，当市场竞争主要是在国产品牌之间展开时，免费服务政策的弊端就凸显出来了，国产品牌几乎都把服务后市场免费送了出去，从增量市场向存量市场转变的过程中，企业才发现自己在服务后市场十分被动，不仅如此，免费服务还没有换来任何差异化的竞争优势!

行业后市场是一个生态圈，即使外资品牌坚持有偿服务，在国产品牌免费服务政策的影响下，能够收取的服务费也非常低，从而避免客户的抱怨和流失。经过多年的高速发展，尽管中国市场设备保有量巨大，可服务后市场的规模却完全不成比例，可以说，免费服务政策断送了行业后市场的发展机会!

几年前，工程机械行业经历了一场历时几年的市场下滑，经济发展的周期性本来是十分正常的现象，在行业下行期间，企业就必须利用设备保有量创造出来的后市场来渡过难关。不幸的是，很多国产品牌的制造商和代理商，早就把服务后市场免费送出去了，伴随而来的只有大批裁员和企业倒闭，留下一地鸡毛。

痛定思痛，到了行业重新思考免费服务政策的时候了，否则在下一次行业下行周期中，很多企业将会重蹈覆辙。

服务和配件是“软产品”，在很多外资品牌中，“软产品”的贡献率达到35%至50%，沃尔沃集团十几年前“软产品”的贡献就超过35%，而代理商的“软产品”贡献更大。免费服务，就等于放弃了“软产品”，放弃了后市场，放弃了整机销售之后的营业额和利润。

卡特彼勒代理商芬宁国际2019年营业额为72.9亿美元，后市场贡献率达到60%，受新冠疫情影响，他们2020年营业额下降了21%，仅为57.7亿美元，其中服务和配件的贡献率高达60%，加上租赁和二手设备，“软产品”(即后市场)贡献率高达到69%。另外一家卡特彼勒代理商特罗蒙德工业公司，2020年后市场的贡献率也达到65%。可以说，“软产品”的利润贡献，帮助这些企业在严重的新冠疫情下经受住了生死考验。

可中国代理商呢?代理商从传统上讲多是贸易商起家，只喜欢做贸易，不喜欢做服务，设备和配件卖出去就能赚钱，维修服务却要先投入资金，聘请技术专家，建立维修车间和培训技术人员，从客户那里还收不到费用，纯粹是费钱、费时、费力的“赔本生意”，所以服务从来不受重视。很多国产品牌服务和配件的贡献率仅为个位数，90%的营收都来自销售新设备。当市场下滑时，代理商必然面临巨大危机。缺少对客户的增值服务，客户的粘度也不高，质保期结束后高达80%的客户流失率，也导致整机的营销成本不断攀升。

免费服务政策对工程机械后市场的负面影响是巨大的，这让服务收入化为乌有，这一政策将代理商的服务费也一起赠送给客户，可能事先都没有征求代理商的意见。喊出免费服务的口号很容易，收回来却十分困难，毕竟这是企业的承诺，销售设备时高喊“终身免费服务”，需要服务时却提出收费，就会让客户感觉受到欺骗，此事关系到企业的信誉，所以处理起来十分棘手。

免费服务忽视了服务人员价值

今天，价格增长最快的就是劳动力成本，维修技师的月薪已经由3,000元增加到10,000元以上，即使这样还很难招到合格的服务人才，免费服务政策让企业面临巨大的服务成本压力。

与此形成鲜明对比的是，服务人员的价值却不被认可，企业中工资最低的是服务人员，他们给企业的利润贡献有限(都送出去了!)，当然很难去找老板谈加薪的事情，服务技师的流动十分频繁，在客户现场服务人员也很难受到尊重，经常听见客户冲着服务技师发飘：“到底能不能修好?修不好我找你老板再派个人来!”在客户心里，要是产品没问题，企业怎么会承诺“终身免费服务”?!

后市场里有一个奇怪的现象，当一位技术过硬的服务技师离开厂家或代理商之后，每次出去维修，客户都会好烟好酒招待，希望快点把设备修好，结算服务费从来不是问题。同样的客户，为什么代理商的服务收不到钱，修理厂和背包客却能理直气壮地实行有偿服务?关键问题不是客户不肯付钱，而是企业怕影响整机销售不敢收钱。虽然很多企业的老板都高喊“后市场很重要”，可在他们心里并不真正认可服务的价值。

很多国产品牌都是用提升配件价格来补偿免费服务，把服务费隐藏在配件利润里。客户当然也不是傻瓜，嫌厂家配件贵时，他们就会找副厂件和社会服务资源来进行维修。所以，即使是服务免费，超过80%的客户还是在质保期结束后流失了，不再使用厂家配件和授权代理商的服务。这些年市场增长迅速，代理商保内客户都服务不过来，当然也不在意保外客户找社会维修力量，在很多代理商眼里，维修服务只是为了保证别影响整机销售，根本就无法赚钱，少做少赔，不做不赔，没人真正在乎服务。

这一切都随着增量市场的终结而改变。5年的市场下滑，让很多企业开始关注服务和配件，关注后市场，可是免费服务政策就像一根卡在嗓子里的鱼刺，无时无刻不在困扰着后市场的发展。越来越多的国产品牌意识到这一政策带来的弊端，希望改变这种局面，否则发展后市场就是一句空话。可是，质保期结束后如果开始有偿服务，客户会不会抱怨企业不守承诺?客户会不会流失?如果继续实行免费服务，不断升高的服务成本又会蚕食企业原本就不丰厚的利润，很多企业面临进退两难的境地!

如果不放弃免费服务政策，国产品牌发展后市场就没有机会，也不可能留住优秀的技术人才，没有人愿意从事没有价值和没有尊严的工作。不放弃免费服务政策，国产品牌就永远无法摆脱低端品牌的烙印，没有哪个高端品牌靠免费打天下。当下一次行业下行周期来临时，很多企业将会再次面临风险，建立百年企业的梦想就只能是一种幻想。

现在，很多中国企业仍对“终身免费服务”的承诺保持沉默。解铃还须系铃人，国产品牌需要鼓足勇气告诉客户：当年提出这个口号是为了保护客户利益，帮助客户对国产品牌树立信心，感谢这些年来客户对国产品牌的信任。今天，国产设备的品质一点儿也不输给外资品牌，我们已经有底气喊出“保外有偿服务”的口号，通过有偿服务吸引更多高水平的技师，为客户提供更大的价值。

是时候改变免费服务的政策啦!中国品牌要想走向世界，就必须提升自身的品牌形象，提升企业的服务能力，在存量市场条件下，服务后市场的决战将决定谁的客户黏度更高，谁将是最后的赢家!

责任编辑：Zeshuai