【专栏】居安思危!思考中国工程机械品牌的未来

2021/03/22 09:56第一工程机械网特邀作者叶京生

一年前,某著名国产品牌的领导人曾经预言:“少则10年,最多20年,世界工程机械的前两名都是中国企业!”的确,中国企业有这样的底气,从2010年起,全球工程机械50强企业中就有11家是中国企业,2019年徐工集团和三一重工已经名列世界第4位和第5位,看起来拿下世界第一指日可待!

中国某品牌工程机械产品一览

中国某品牌工程机械产品一览

中国品牌的发展道路真的那么乐观吗?居安思危,笔者想提出一些不同的看法,提醒行业人思考。

在过去的10多年中,中国品牌的发展十分迅速,不断创造着新的记录。不可否认的是,中国工程机械产品的质量和可靠性都大幅度提升,国产品牌与外资品牌的挖掘机,在质量方面已经可以一争高下,在争夺最为激烈的中国挖掘机市场,国产品牌的市场占有率也已经远远超过外资品牌。

但是,大不等于强,中国市场的领先并不代表国际市场就一定能成功,中国品牌能否立足于世界之巅,必须首先解决以下几个方面的问题。

中国品牌缺少长远的战略思维

什么是战略?如果中国企业认为:争做世界第一就是企业的战略,那就大错而特错了!那并不是战略,而是企业发展战略实施的结果。哈佛大学商学院教授迈克尔.波特指出:“战略是企业做出的一组长期选择,以便有别于其竞争对手。战略从根本上讲就是企业的选择,其中最基本的选择就是你为哪些客户服务。最糟糕的战略是试图服务所有的客户,你不可能满足所有客户的需求,这不可能做到。”

然而,不少中国企业并不认同选择客户的做法,客户本来就不多,为什么要限制自己呢?他们以为目标客户群体越大,成交的机会就越高,所以很多企业都缺少明确的战略,只是努力提升市场参与率,试图为所有的客户提供产品和服务。结果是缺少品牌差异化,企业之间的竞争只是聚焦在价格和付款条件,说白了就是打价格战。但是,波特教授也指出,对手打价格战,你也打价格战,这样做想获得竞争优势是不可能的。

图1:原材料价格上涨达到近年来的最高点

图1:原材料价格上涨达到近年来的最高点

由于新冠疫情的影响,美国政府通过大量发行货币来刺激经济,这也导致了大宗商品和原材料价格的大幅上涨(图1)。可以说,现在是工程机械设备提高价格的最佳时机。令人不解的是,工程机械的价格不仅没有随着原材料的上涨而提高,企业反而继续通过不断的降价来增加市场占有率,这导致利润的下滑。

迈克尔.波特教授指出:“企业的另一个重大的战略错误就是在竞争中,与竞争对手做相同的事情,如果竞争对手降低价格,你也通过降价来赢得竞争优势是不可能的。战略就是要区别于竞争对手,如果你跟随竞争对手做同样的事情,说明你根本就没有战略。”

如何做出品牌差异化?如何在激烈的市场竞争中胜出?很多中国企业都缺少深入的思考,结果只能跟随竞争对手打价格战,去年12月在挖掘机分会的年会上,很多企业都明确表达了迎接价格战的决心和信心,他们明知道这样做没有未来,却身不由己地跟着其他企业一起打,因为他们不知道除此之外还有什么其他选择,更害怕被竞争对手抢了先机。

中国品牌依然存在问题和风险

当前中国工程机械市场形势一片大好,人们对2021年都充满了美好的期待,可有谁看到行业存在的问题和潜在的风险?企业又开始狂热地追求销量和市场占有率,而风险也开始上升;设备保有量不断增加,可开工率却不高。我们想过没有:当用户不赚钱时,对行业意味着什么?设备销量连年创新高,可代理商却不赚钱;整机销量形势喜人,可后市场却面临困境,老客户大量流失,服务免费让代理商无法赚钱,未来谁来给客户提供服务?企业如何可持续发展?如何破解代理商不赚钱的难题?如果有一天代理商退出了市场,制造商改为直销体系,销售和服务会变成什么样子?

2020年中国市场新销售挖掘机292,864台,装载机106,572台,按照一位技师服务40台设备来计算,仅这两类产品就需要新增加约1万名技师来提供服务保障。可到哪里去找这么多服务技师?增加1万名服务技师需要多少费用?谁来承担这些费用?2020年底中国工程机械设备保有量超过800万台,需要多少名技师来提供服务保障?即使只有50%设备运行,也需要约400万名操作手!可是,现在90后、00后都不愿下工地做如此辛苦的工作,很多老板面临无操作手可用的局面。如何破解服务技师和操作手短缺的难题?

人无远虑,必有近忧,如果我们对上述问题视而不见,有一天就可能出现严重的问题,影响行业的健康发展。

中国品牌国际化之路任重道远

我们非常幸运,因为中国是世界上最大的工程机械设备单一市场。如果不是依托这个本土市场,中国品牌能赢得今天的成就吗?我曾经与瑞典朋友交流,他们虽然对中国品牌所取得的进步感到惊奇,同时也十分羡慕巨大的中国市场,认为中国品牌的成功,很大程度上是由于中国市场的高速发展。如果我们的品牌不是诞生在中国,而是在柬埔寨,我们没有机会取得这样的成功。

中国品牌千万不要以为是自己的经营管理能力出类拔萃,我们最大的优势其实是坐拥中国市场的“主场”之利,2009年中国工程机械的销量占全球市场的50%,作为全球最大的基建市场,这几年中国继续成为全球工程机械发展的驱动引擎,特别是刚刚过去的2020年,全世界都受到新冠疫情的严重影响,似乎被突然按下了“暂停”键,而中国却迅速地从新冠疫情中走了出来,工程机械的销量又创历史新高!

但是,仅仅依赖中国市场是无法登上世界之巅的,中国市场已经呈现出存量市场的饱和特征,市场下滑的危险也在上升,而中国品牌的国际化道路仍然步履维艰,很多企业在海外建厂,却鲜有成功的案例。中国企业的国际化指数(即海外市场营业额占总营收的百分比)还停留在10%左右,相比之下,沃尔沃山特维克阿特拉斯等跨国企业国际化指数曾经高达95%以上,卡特彼勒国际市场的贡献率也达到50%至70%,全球工程机械50强的国际化指数平均值为45%。显然,中国品牌的国际化之路仍然任重道远。

图2:50强中企销售额总和与卡特彼勒比较

图2:50强中企销售额总和与卡特彼勒比较

虽然从2010年起就有11家中国企业进入工程机械全球50强,可全球50强中国企业营业额总和在2019年才首次超过卡特彼勒公司(图2)。不仅如此,卡特彼勒等国际领先企业已经在无人驾驶、智慧矿山、电驱动、大数据预测和诊断、增强现实和人工智能等很多领域走在前面,为未来的工程机械发展做好了布局。中国企业呢?如果我们不为未来做好准备,那就准备好没有未来吧!

其实,中国品牌很早就为每台新造的设备安装了GPS和各种传感器,每年都有海量的设备运行数据传回企业。可是,有多少数据被企业所利用、用来分析客户的使用习惯和预测设备的故障?挖掘数据,为客户画像,数据才能变成资产和财富;而将数据束之高阁,数据只能变成企业的负担。

我常常在想,为什么国产品牌能够在中国市场战胜外资品牌,可在海外市场却举步维艰?并不是我们的产品竞争力不够,而是我们的服务网络太不完善,我们缺少长期的发展战略,就难以赢得长期的合作伙伴,代理商如果赚不到钱,就不可能投资去做好客户服务,价格战也许短期能提升市场占有率,长期来看却是死路一条,没有利润,制造商就无法研制下一代产品;没有利润,代理商就无法提供优质的客户服务。

这么简单的道理,相信任何人都能够理解。如果一家企业缺少长远的发展战略,就只能追随着竞争对手而疲于应对,那么这家企业就只有今天,没有未来。笔者毫不怀疑中国品牌的发展潜力,更期待我们登上世界之巅的那天早日到来,但是世界上没有哪次伟大的成功是偶然的,仅仅依靠努力奋斗并不能确保成功的到来,如果没有长远的战略思维,那么成功只会离我们越来越远。

责任编辑:Yaodl

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徐工工程机械集团股份有限公司

徐工集团成立于1989年3月,成立21年来始终保持中国工程机械行业排头兵的地位,目前位居世界工程机械行业前10强,中国500强企业第125位,中国制造业500强第55位,是中国工程机械行业规模最大、产品品种与系列最齐全、最具竞争力和影响力的大型企业集团。  徐工集团年营业收入由成立时的3.86亿元,发展到2009年的505亿元,实现利税35亿元,在中国工程机械行业均位居首位。  徐工集团建立了以国家级技术中心和江苏徐州工程机械研究院为核心的研发体系,徐工技术中心在国家企业技术中心评价中持续名列工程机械行业首位,被国家发改委、科技部等五部委联合授予“国家技术中心成就奖”。建立了覆盖全国的营销网络,100多个国外徐工代理商为全球用户提供全方位营销服务,徐工产品已销售到世界130多个国家和地区。9类主机和3类关键零部件市场占有率居国内第1位。5类主机出口量和出口总额持续位居国内行业第1位。  徐工集团秉承“担大任、行大道、成大器”的核心价值观和“严格、踏实、上进、创新”的企业精神。先后获得“全国五一劳动奖状”、全国机械行业文明单位等荣誉。公司党委被中共中央组织部评为“全国先进基层党组织”。徐工集团已为抗震救灾、建设徐工希望小学等各类社会公益事业捐款6075万元,捐衣物14.9万余件,被国家民政部授予“中华慈善奖”,被中共中央、国务院、中央军委授予“全国抗震救灾英雄集体”。  徐工集团的企业愿景是成为一个极具国际竞争力、让国人为之骄傲的世界级企业。徐工集团的战略目标是,到2015年要实现营业收入超1000亿元,进入世界工程机械行业前5名。
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