反思 | 认识服务的价值,提升客户忠诚度

2020/11/09 18:58第一工程机械网特约作者 叶京生

现代企业的管理者最喜欢看的就是数字,很多会议和报告中都在展示各种各样的运营数据和图表,似乎只有数字和图表才能展示真实的结果。可惜,在很多公司的财务报表上,服务都静静地躺在一个不显眼的角落里,因为大多数中国企业的服务业绩都可以忽略不计,几乎没有拿得出手的数据和图表可以展示,不少企业的服务完全是在贴钱做,就像一根鸡肋,嚼之无味,弃之可惜。

多年以来,我一直都在呼吁重视服务,可是这种呼声实在是软弱无力,因为管理者一看到财务报表上的服务数据,就不会重视服务。在很多老板看来,产品才是企业唯一的竞争力,服务只是为产品配套的附属品,如果产品质量没有问题,企业甚至不需要养着那些服务人员。不少企业一边高喊着打造服务竞争力,一边却把服务当作“赠品”送给客户,可谁会把自己的核心竞争力赠送出去呢?

笔者认为,很多企业的管理者对服务的认识出现了偏差,他们认为满足客户需求就是服务的全部内涵,其实不然。客户产品出现故障,企业派人去排除故障,这只是表层的需求体验,满足需求体验并不足以提升客户忠诚度。更好的服务是创造方便体验,让客户处处感觉省力和方便,就能够避免客户的流失,让他们愿意跟企业打交道。最高层次的客户体验是价值体验,帮助客户用好产品和服务,给他们带来价值,得到收益,让他们坚信选择这个品牌是正确的,这就能产生客户忠诚度。

服务如何才能提升客户忠诚度?

服务如何才能提升客户忠诚度?

很多企业的服务仅仅停留在需求体验层面上,他们把大部分预算都投放在市场营销活动中,为增加销量采取了各种促销手段,降价、延长质保期、赠送服务、配件和油品,可他们根本没有能力来满足老客户的服务需求,更不要提方便体验和价值体验了。所以质保期结束以后,客户流失率高达80%!“发展一位新客户的费用比留住一位老客户的费用高5倍”(美国论坛公司研究报告),高居不下的客户流失率已经成为一些企业可持续发展的致命伤!

一家企业的价值可以分为有形资产和无形资产,有形资产包括:土地、厂房、设备等固定资产,还有库存、材料、现金及金融资产等,而无形资产包括:品牌、知识产权、技术专利、客户资源、人才、企业口碑、赢利能力、管理者信心和产品创造力等。

1975年有人对标准普尔500指数的企业做了统计,企业价值中有形资产和无形资产所占比例分别为83%和17%,可是在40年后的2015年,有形资产和无形资产所占比例却完全颠倒过来,有形资产仅占16%而无形资产占84%。2015年苹果和谷歌两家公司的市值分别为5,949亿和5,295亿美元,其中有形资产分别为1,196亿和1,006亿美元,所占比例分别为20%和19%。

世界已经改变!20:80原则已经颠倒过来!从前,中国企业总是盯着一流的设备和一流的产品,却很少关注无形资产。现在的企业则需要努力打造无形资产,通过杰出的服务和客户体验赢得更多优质客户,通过提升客户忠诚度打造一流口碑,铸造一流品牌,提升企业的市场价值,这是仅仅依靠有形资产无法实现的。

服务的意义就在于此,客户与企业之间的交往80%都在服务领域,杰出的客户体验对于客户资源的升值和口碑的提升至关重要,这虽然不能在公司的财务报表上直接反映出来,却是实实在在的无形资产。显然,服务的价值被严重地低估了!

对于那些只相信数据和图表才有说服力的人,今天,我也用数据和图表来展示服务的价值和客户体验的意义。统计结果(来源:RightNow Customer Experience Impact Report)显示,89%的客户在经历了糟糕的服务后,不再与这家企业继续做生意,糟糕的客户服务是客户流失最主要的原因。那么,如何留住老客户就是企业发展的一个重要课题。

“企业65%的业务来源于老客户,即企业几乎三分之二的营业额是老客户贡献的”(摘自James R. Evans和William M. Lindsay的《杰出质量和绩效的管理》一书)。贝恩公司的研究报告也指出:“客户保持率增加5%,企业利润可增加25%至95%。”可见留住老客户意义重大。

那么,什么才是提升客户忠诚度的钥匙呢?当客户产品出现故障时,客户可能会十分恼火,问题和损失已经出现,排除故障的服务活动只能让客户平息不满,却不能增加客户忠诚度;方便客户的解决方案能够避免客户的流失(图1),而通过价值提升让客户用好产品,赚到钱,才能增加客户忠诚度(图2)。换句话说,仅仅关注客户的需求体验还远远不够,企业在服务中还必须关注方便体验和价值体验,才能打开客户忠诚度的大门。

图1:通过方便的解决方案缓解客户不忠诚

图1:通过方便的解决方案缓解客户不忠诚

图2:方便体验减少客户流失,价值体验提升客户忠诚度

图2:方便体验减少客户流失,价值体验提升客户忠诚度

企业的服务必须努力提升客户在以下两方面的价值体验:

1. 提升客户使用产品和服务的能力,给客户带来价值;

2. 让客户更加坚信他们选择产品的决定是正确的

做到以上两点,企业就带给客户价值提升,这种价值体验能够大大提升客户的忠诚度,包括重复购买,钱包份额和口碑推荐(图3和图4),当客户面对其他品牌诱惑时,企业就有更大机会避免客户流失(图5)。

图3:客户选择留在一家公司的可能性

图3:客户选择留在一家公司的可能性

图4:价值提升能在各方面提升客户忠诚度户

图4:价值提升能在各方面提升客户忠诚度户

 图5:面临选择时,价值提升有助于留住客

图5:面临选择时,价值提升有助于留住客

不幸的是,很多企业的管理者看不到服务的价值,前些年一些中国品牌还响亮地喊出“终身免费服务!”的口号,没有人会珍惜免费的东西,这导致服务的价格完全偏离了服务的价值,完全放弃了通过价值提升增加客户忠诚度的机会。

我们必须认识到,服务收入的含金量比产品销售更高,因为服务的利润率约为产品的3倍以上,服务与客户交往的机会是营销的4倍,对提升客户忠诚度更是意义深远,所以优质服务让无形资产增值的潜力是产品销售的4倍以上,能够提升客户资源的价值,2000年4月至2016年12月美国客户服务领先企业ACSI的股票表现是标准普尔500指数约5倍!(图6),就证明了服务在提升企业无形资产的长期价值。当然,糟糕的服务也会让企业的无形资产贬值。

图6:杰出的客户体验能够带来可持续增长

图6:杰出的客户体验能够带来可持续增长

图7:杰出的客户体验让合作更长久

图7:杰出的客户体验让合作更长久

 图8:杰出的客户体验驱动业绩增长高达140%

图8:杰出的客户体验驱动业绩增长高达140%

即使那些只喜欢看财务报表的管理者,也不能无视服务对企业价值增长的意义,虽然服务无法带来立竿见影的回报,却能带来长期的增长,让客户合作时间更久(图7),购买金额不断增长(图8)。可惜,急功近利的人很难看到服务的长期价值。

服务是一场“赢心”的游戏,当你赢得了客户的认可和信任,帮助他们获得价值提升,他们自然就会成为回头客,增加购买的钱包份额,还会介绍朋友来跟你做生意(口碑推荐),这一切恰恰是一家企业实现长期增长的坚实基础,这也是服务的真正价值所在。

责任编辑:Zishuai

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