【专栏】提升客户忠诚度的两种不同方法，适合的才是最好的

这些年我一直在研究客户忠诚度，忠诚客户是每家企业都梦寐以求的“资产”，也是企业长期可持续赢利增长的重要引擎，特别是在市场饱和的条件下，因为忠诚客户会：

• 重复购买：继续光顾你的公司，不断购买

• 钱包份额：从你公司购买更多的产品

• 推荐他人：向亲戚、朋友、同事甚至陌生人推荐你们

• 原谅错误：对公司的错误和产品的问题会更加包容

• 尝试新品：愿意尝试公司开发出来的新产品、新技术

每家企业都在监测客户满意度，以此来评估企业在客户心目中的地位和忠诚度。可是很多统计数据都显示：客户满意度并不能反映客户忠诚度，客户满意并不是客户回头和好口碑的保证。那么，如何才能提升客户忠诚度呢？

1. 提升客户忠诚度的两种不同方法

关于提升客户忠诚度的方法，有两种不同的观点。

第一种观点认为：仅仅让客户满意并不能提升客户忠诚度，只有让产品和服务超越客户的期望，给客户带来好的惊喜WOW，才能真正俘获客户的心，让他们死心塌地忠诚于企业的品牌。所以，提升客户忠诚度的方法是超越客户的期望，这样就会给客户带来巨大的惊喜，让客户对企业更加依赖，增加客户对品牌的信任和忠诚度。

第二种观点认为：仅仅满足客户需求、解决产品的问题，并不能提升客户忠诚度，企业必须关注客户的体验，不仅是客户的需求体验，还有客户的情感体验和方便体验。服务的对象是人，不是产品，体验是客户与企业互动过程中产生的所有感知和感受的总和，在体验时代里方便是“金”，客户与企业的互动越方便、越容易，企业越有可能通过杰出的体验赢得客户的心，提升客户忠诚度，把客户变成终身的朋友和合作伙伴。

超越客户期望虽然好，要做到却十分困难，而且企业超出客户期望需要付出的代价，比满足客户期望要高约10%-20%(CEB公司2013年调查结果)。不仅如此，客户的期望还会随着时间而改变，上一次超出客户期望的服务互动，自然而然地成为下一次服务互动中客户的期望值，换句话说，客户的期望会随着时间而提升，所以企业必须不断超越自己，才可能超越客户的期望，难度可想而知。

在服务互动中，达到预期常常比超出预期更为重要。如果服务低于客户期望，客户失望带来糟糕的惊奇瞬间POW会产生客户抱怨，对企业的伤害更大，因为12次好的客户体验才能抵消1次糟糕的客户体验(数据来源：美国白宫消费者事务办公室)。显然，不能满足客户期望的代价很高，超越客户期望的成本很大，而提升客户忠诚度的正确方法是提升客户体验。

笔者更赞同第二种方法，一方面中国企业对服务的认知还停留在初级阶段，很多从事客户服务的员工满足客户期望都难以做到，谈论超越客户期望简直就是在空谈;另一方面，很多客户对价格的敏感度超过对服务质量的追求，超出客户期望通常也意味着更高的服务成本和价格，谁来承担呢?

相反，企业提升客户的方便体验并不需要增加很多成本，在客户联系企业时，常常不得不打几次电话，电话还可能被多次转接，每次客户都被要求重复自己的问题，遇到态度不好、责任心差的员工，客户就像踢皮球一样被推来推去。根据《轻松体验》一书，每增加一次转接或重复问题，客户忠诚度都可能下降10%以上，所有这些让客户费力的企业行为，都会降低客户的方便体验，导致客户忠诚度的下降。因此，企业可以通过培训和提升员工的服务意识来提升客户的方便体验。

企业服务升级的方向不是增加更多的服务人员，建立更密集的服务网点，提高服务响应的速度，那样会增加很多服务成本，降低企业的竞争力。正确的做法是提升全体员工的客户体验意识，从流程和制度上确保客户投诉会“一站式”地迅速得到解决，让他们跟企业打交道时感到愉悦和省力，客户对企业的忠诚度就会提升。

客户需求因人而异

2. 每个客户的需求都是不同的

如果你让一位客户在优质的服务、便宜的价格和 快速的响应，之间选择，你认为他会选则哪一个?很多误判都源于企业以为客户一定会选择“便宜的价格”或者“优质的服务”，实际上每位客户的需求都不相同，而企业并不了解客户的真实需求，大客户倾向于可靠、优质的产品和服务，个体户老板则喜欢便宜的价格，对于工期很紧的项目，快速的服务响应可能就更重要。

客户需求是分层次的，很多企业都没有意识到这一点，所以他们只提供一种解决方案。很多代理商老板不能理解：为什么客户放着质量可靠的原厂零件不买，却非要去买那些假冒伪劣的零件?答案很简单：他们想省钱，而且很多副厂件物美价廉，能够满足需求。虽然一些国企大客户对价格没有那么敏感，产品质量和性能对他们来说是优先的选择，生存仍然是很多实力不强小企业的考虑重点，他们对价格还是非常敏感。

如果不了解客户的需求，企业就无法让客户满意。因此，优秀企业家会经常深入第一线，与客户交朋友，了解他们的痛点和需求，并想方设法解决他们的问题。

3. 适合的方法才是最好的方法

以笔者的观点，通过超越客户期望来提升客户忠诚度的方法，更适合有实力的大客户、大企业，这些客户更关注产品与服务的个性化、品质和性能，只要把客户关系做到极致，服务超越客户的期望，他们对企业的忠诚度就会非常高。

国际著名的丽思.卡尔顿酒店总是鼓励其员工在服务中超越客户的期望，为此酒店给每个员工2000美元的授权，可以给客人免单，尽一切努力让客户感到愉悦，提升客户的忠诚度。

一次，来巴厘岛丽思.卡尔顿酒店度假的一家客人中，小儿子对食物过敏，他们自己准备的特殊鸡蛋和牛奶在旅途中却变质了。酒店经理得知后，走遍巴厘岛也没有买到这些特殊食物，酒店大厨记得新加坡的一家商店供应这种特殊食物，就打电话给新加坡的岳母购买这些食品，并专程乘飞机把食品送到1680公里外的巴厘岛。他的岳母并不是酒店的员工，酒店却愿意承担费用以满足客人的特殊需求，这就是很多客人旅行时一辈子都选择住在丽思.卡尔顿酒店的原因。

可是，对于很多零售客户来说，他们的实力不强，如果产品的价格高，服务体验不好，企业在这些客户心目中的竞争力就大打折扣。在这种情况下，企业通过提升客户的情感体验和方便体验，让客户与企业打交道时感到愉悦、容易和方便，也能提升客户的体验，从而提升客户忠诚度。

“您一个电话，剩下的我们搞定!”如果企业能实现这一承诺，客户就不必担心产品的故障。企业通过物联网技术，还可能比客户更早地知晓产品的状态和故障，这样企业就可能事先做好准备，在发生故障之前帮助客户排除隐患，降低停机的风险，提升客户的收益。

所以，两种提升客户忠诚度的方法各有千秋，适合于不同的客户群体，不能一概而论。企业需要根据客户群体的需求和痛点，选择正确的方法来满足他们的需求，提升客户忠诚度，毕竟当今的世界已不再是资源短缺，而是客户短缺，企业之间的竞争已经演变成对客户的争夺，哪家企业的忠诚客户越多，企业在竞争中就能处于领先地位，未来就拥有更强大的可持续发展驱动力!

责任编辑：Alice