【营销&后市场大会】程晓明:共建后市场服务能力 实现厂商可持续发展

2019年10月27-29日,2019中国工程机械营销&后市场大会在山东济南举行,大会以“变局中的可持续发展”为主题,汇聚业内外知名专家、学者以及行业精英,共同探讨处于国内外宏观政治、经济环境及行业变局中的制造商、代理商、技术服务商如何看待变局,如何拥抱变化,如何跨越周期,实现可持续发展。

大会主题演讲环节中,日立建机(上海)有限公司董事总经理程晓明带来了题为《共建后市场服务能力 实现厂商可持续发展》的主题分享。

日立建机(上海)有限公司董事总经理程晓明

日立建机(上海)有限公司董事总经理程晓明

以下为演讲实录:

流通模式的变迁和经销商价值链的构建

客户的购买方式,从过去的现金购买,到分期付款、融资租赁,然后以租代售,最终到租后选购。1999年我在卡特彼勒刚刚接触租赁行业时,当时,美国卡特彼勒的销售业务中,20%到30%是采用的这种模式。再往下,租后再租,然后租赁服务。最后,共享租赁是一个方向。

设备需求构造和流通渠道

设备需求构造和流通渠道

从我们竖轴就是渠道,越往上走渠道越多样,越往下走渠道比较简单。新机,现在除了购买以外,以租代售或者一些经营型租赁现在也起步了。随着客户对机器选择机构的变化,流通渠道本身在变得更复杂。但是有一点,流动渠道会越变的不是一个厂家控制一个渠道,一定会从闭锁性渠道变得更具开放性。

新机流通模式的变迁

新机流通模式的变迁

在日本,新机销售的60%是通过租赁部,交付租赁公司。厂家占这里边占15%,所以说日本的新机销售大概有50%,厂家只是跟租赁公司打交道,这是历史的必然。那么这是渠道,随着渠道变化以后,我们的经销商,整个价值链应该怎么判断。实际上很简单,上面是客户生命周期,买机器、使用机器、然后再处置机器。

设备生命周期及经销商价值链

设备生命周期及经销商价值链

下面,你会看到新机,原来大概主要是贸易型的,然后一些售后服务,今后二手机更多了,再制造也好,认证机也好,各种渠道。从经销商来讲,要覆盖的面积越来越大,因为客户的需求越来越复杂,同时对运营资本需求也会越来越大,经销商从单卖新机不考虑后市场或者服务没有一个从根本上转型,你的买卖肯定越做越困难。从以产品为中心到客户服务为中心,这是今后历史必然。

经销商的运营模式如何转型

这个词频频出现,转型是什么意思?我多做点服务就可以了吗?转型有各种定义,根据企业,根据其经营宗旨及企业自身的价值定位,对其目标市场中的顾客群体的价值主张。那么根据客户价值主张,通过组织和运用各种资源,满足客户需求并实现盈利的模式。

我们讲转型主要有三点:

第一,客户的价值。我们要转型,我们转到什么型?我们面对的客户是谁,他的价值在什么地方。

第二,盈利模式。我们觉得是多投资多卖钱,还是服务,还是租赁?

最后,怎么支持你的盈利模式,你的资源怎么分配,所以转型有三部分。

那么就讲企业的核心价值,这个很重要,我们在谈转型的时候,归根到底,我是谁?我们是谁?关键你在给客户服务的时候要把我们的价值定位搞清楚。

客户+主张

客户价值—价值主张

我想,第一讲企业的价值定位,什么叫诚信为本?要正直,诚实。我相信中国社会跟以前不一样,我相信诚实、正直这种价值观会成为社会的主流,包括用于承担的精神。

我们讲客户+主张。比如租赁客户和矿山客户,对他来讲,价值主张是什么?你比方说矿山,归根到底就是利益最大化。客户能够通过生产最大化和费用最小化实现盈利,机器用时要长,不能老坏。大家有机会到澳大利亚或者南美去看看,对一些矿山客户最重要的,不在于那些机器买的时候有多便宜或者换什么样的零件,一定在于整个矿山的流水线的不间断运行。

成熟市场的后市场利润率

目前,有很多经销商的公司的生存还是依于新机销售的毛利。咱们看一下美国做的比较好的,相对来讲矿山的的要稍微少一点,这个叫Toromont的公司,大概占新机28%,以前新机占所有毛利21%,二手占6%,租赁占14%,配件服务占60%,相当于一台二手机的利润贡献率比新机一样多。

再看一下日本和欧洲的一家科特公司,大概是这么一个范围,新机毛利只占总毛利的20%到30%之间,服务和零部件大概是50%,租赁毛利大概在20%到30%之间。日本一般70%、80%,但没有讲后市场,这只是服务零部件。日本,新机的毛利对我来讲,我只要把服务做好,二手机做好,公司就有盈利了。

我们现在讲一下盈利模式怎么去转变?光靠保内服务,才能赚多少?这个肯定不持续,大家都有体会。所谓的生命周期,如果你只做保内,你肯定利润很低。怎么办?保内的有偿服务,还有预防性大修,再有是让设备再生的再制造,所谓的predictive,一般来说越往上利润越高。

最后一个,我们想讲一下转型不是一句话就能做好的,一定要对自己的经营资源自我更新。任何一件事情做好的话,喊个口号没用,到最后还是有自己的实力就是你自己的经营资源,什么是资源?人是资源,钱是资源,同时你看到,你现在的网点,你的设备包括你的ID系统都是你的资源,很多种方法对你资源有很客观的评价,其中一个方法我给大家推荐VRIO,就是你的经济价值,你的资源价值能否兑现经济价值,是否可以应付竞争。

第二,系统性,是不是只能你有这个资源。

第三,模仿性,你这个经营资源,别人是不是可以模仿?同时组织框架,你这个经营资源发挥作用,你有没有组织框架,如果你跟别人没有太大的差别,最后的结果自然而然还是价格战,各个企业一定要找出自己的强项所在。结论只有一个,对任何企业来讲,最重要的就是你的客户群体。

(本文来自匠客工程机械)

责任编辑:Shine

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