【营销＆后市场大会】瞿军晖：工程机械的“心灵兽”

2017年10月24-26日，2017中国工程机械营销&后市场大会在长沙隆重召开，本次大会以以“创新求变与融合重塑”为主题，携手协会、制造商、代理商及后市场的数百家企业嘉宾，将创新融合与重塑行业生态作为关注和探讨的方向。

10月26日上午，2017中国工程机械营销&后市场大会的后市场发展论坛环节上，易极拍卖执行总裁徐广东先生针对《工程机械的“心灵兽”》做了主题演讲。

以下为演讲实录：

我进入工程机械5年的时间，专注于后市场，二手机这块。所有的行业只要在销售之前发展的行为叫做售前行为。当用户拥有设备之后，我们称之为后市场的行为。售前的行为我们好比工业时代产品卖是产品厂家、产品质量来决定的。但是真正进入到后市场，我们说真的像互联网时代，我们都要和用户形成深度的互动，爱好不爱好，喜欢不喜欢，由用户决定。所以我演讲的主题叫做“工程机械的心灵兽”，是我自己的感悟，对后市场的感悟理解出来的词。

为什么工程机械提出这个概念?“心灵兽”，我们在市场里面进行耕耘和运作的时候，分清楚我们这个行业里面的人物画像，用户具备了什么样的特征。我用一句很简短的话来概括这个行业的用户，用一台价高的设备，很辛苦在江湖里面创富，有几个关键词，第一价高，第二辛苦，第三江湖，第四创富。我们想每一台工程机械的设备的单价很高，很多家庭，很多用户都是把他的积蓄，甚至到外面借款来购买一台设备，给整个家庭创造财富。第二个是辛苦，工程机械这个行业的用户，所有的工地，作业环境没有那么安逸，比较辛勤。第三江湖，这个市场在他的整个应用场景、社会关系复杂，面对各种各样的事情，以及走各种各样的关系。第四是创富，创造财富的特点是这个行业用户最主要的基本特点。工程机械作为一个生产资料，它唯一的属性就是赚钱的属性。

我们来看实际上一个用户买了设备之后，他的成本不是这台设备的购入成本，而是这个设备在使用的过程当中和他购买这段时间的所有权和使用权，中间所产生的差价，就是我们经常所讲的，一个设备，一个品牌好不好，更重要的是看长值，长值的过程和管理运营过程当中就牵扯到后市场的诸多方面，有租赁、维修、零部件、物流。

我们今天在座的都是在整个后市场里面进行创业，来服务用户的。在这个行业里面，整个后市场有的人看得很大，看的品类很多，究竟我们的方向应该是什么样的?我觉得就要回顾到我们的主题，就是我们如何成为工程机械行业的“心灵兽”。心，就是和用户站得很近，心要近，形近而神不近跟用户走不到一起。灵，就是灵活、灵敏，对市场的反应，我们针对用户的需求升级发生最快速的反应。兽，动作迅猛，本能反应很强烈。三个因素结合在一起，我们跟用户产生心灵感应，并且我们有能力，有本能去为用户创造更好的价值和服务。

这个行业我做个判断，这个行业保有量700多万台的设备，整个行业用户大概在200万左右。但是恰好今年这一波好的行情，没有让这个行业深度调整。但是我们看到整个行业的用户发生变化，并且我坚信这个行业的用户在未来三年之内一定会缩减到50万到60万户左右，缩减接近四分之三，比二分之一要多，为什么有这个判断?是由于这个用户由原来的个人用户朝法人用户，大小租赁商转型，未来的工程领域越来越专业，越来越综合性，整个中国政府的采购体系越来越规范，越来越透明，越来越透彻，在税收方面对中国行业用户产生很大的变迁。所以，我们在服务于这个行业的时候，我们就更应该聚焦，我们能够给这些大用户带来什么样的价值。

我简单说，在后市场租赁是最大的市场，每年的产值上万亿，但是租赁的场景非常的复杂，特别是在收款各个方面，应用场景，每台设备的零售调动上面，应用场景很复杂。那租赁我认为在中国的市场应该是当整个用户深度调整到位的时候，当我们的用户主要群体以大中小型租赁商为主的时候，中国一个庞大的作为第三方公司来讲，一个庞大的租赁市场形成了，这个时候我们就要看谁来连接得更好。

维修，我认为目前为止在后市场里面创业中，或者是从事的行业当中最有价值的一个模块。最有价值的主要原因就是维修是直接输出品质，增加设备产值的，提升设备的使用效率。而维修这块，中国目前缺乏非常有影响力，在用户心目当中有品牌的维修企业，原来各大厂家代理店、4S店为主。但是我们有时候看中国有两种，为卖二维，代理店也好，二手车商也好，原动力就是卖，所以要维。厂家为了维护自己的品牌，不计成本去维修，保证产品的品质。二手车商，中国有几个著名的快维修的场地，很便宜，修的东西用了几天，或者用了一段时间不能用了，所有维修的出发点就是为了卖更好的价格。但是维护的落脚点我们觉得站在用户的角度，为用而维。而中国现在，我看第三市场还没有出现一个全国性的好企业，缺乏标准，缺乏用户的识别度。世界上我看所有的商业模式的创新不外乎解决了一个问题，解决了什么问题?在深刻洞察用户的需求之后，我很好地解决了用户情感升级的问题，然后通过很好的场景，以及产品的体验和用户的感情进一步发生交互。我信任你，你信任我，形成良好的螺旋式上升，而维护这一点非常符合这种商业模式，情感上面的升级。

再说后市场，还有物流，有金融，包括我们做二手车交易的，也是后市场的一种。但是交易这种业务形态一直做了5年之后，包括我自己也感觉到困惑，困惑在哪里?交易量有了，但是我一直在问，谁是我的核心用户?我有没有寻找到我们的核心用户?第三我究竟给用户带来了什么样的价值?有几个问题问下来问得我后备一身冷汗。我觉得中国二手机的交易，目前为止所有的平台，因为易极是这个行业的先行者，现在这个行业现在做的是1.0的版本，没有关注用户对于这个产品的品质究竟是什么样的，我们都想用更好的方式去连接用户，最快的速度卖给他们，甚至想卖一个比较好的价格给他们。而最快的速度来处理和消化设备，而我们在设备的品质的把控上面，对他所有数据的输出上面我们还处于非常薄弱的环节和地位。

现在中国所有的二手工程机械的交易量每年大概在2千亿左右的规模。我们行业里面第三方的平台公司开了一个会，大家在谈竞争的问题。我开了一句玩笑，在座各位坐在一起，一年也不过是几十亿的规模，2千亿的市场里面，我们这么多公司加在一起才做了几十亿的规模，就意味着这个市场里面5%的份额，我们在一起才做了5%的份额，剩下95%的份额仍然是传统的力量，熟人之间的民间交易占据者主流。我们现在去谈竞争为时过早，我们现在要用一种新的方式向传统方式去进行迭代，让用户觉得我们的方式更好，我们提供的服务更好。离他们的心灵更近，离他们的情感需求更近，离他们真实的用户体验更近。我们是做拍卖的，为什么坚持做拍卖这个事情，所以所有交易逻辑没有发生变化，原来的逻辑就是我们供过于求的时代，拥有者进行定价，这个定价权没有交给市场。我个人的理念就是接下来的时代理面，我们提供的产品以及服务的价格，是由用户之间的竞争而决定的，而不是我们自己来定价，特别是针对生产资料的行业。我们坚持线上的场景当中让客户寻找真实的存在感和价值。

这个行业在繁华之后，我们要更加接地气，认识到这个行业的真实，这个行业的用户只有这么多。我们用互联网的方式快速去跑，去获取用户，还是我们让慢慢的交易，很好的用户体验，慢慢地去黏客户?可能我用互联网的方式花了两年时间，把用户圈起来。我用土的方式，用5年的时间把用户都接触到了，但是最后决定一家企业的生命力不是用户数，是留存率，是离开损失率，留存率就是这些用户跟你发生一次关系之后会不会上瘾，跟你结婚之后会不会离婚，你们婚后的生活经营得究竟怎么样?这是决定最后的幸福指数的问题。后市场里面，我们是一家公司来做好对用户的服务，还是整合在一起，我们形成一种共同的品牌，来做服务。

今年我在整个维修这块思考非常之多，维修和物流，我做二手车交易的时候发现，每次当我们的拍卖场有设备委托过来的时候，有一些设备确实有一些问题，我是修了再拍，还是拍了再修?我们为了保证真实性，一般是拍了才问用户修不修，很多的用户拍完之后车没有拉走，他们到处找维修工厂，把这个车修一下，然后再发车发走，说明了什么?维修在后市场里面，是创造价值的过程，并且是一个双赢的创造价值。

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