“中国制造”=“低端”？看徐工在全球最高端市场上的成就

25年前的某个春日，第23届德国慕尼黑宝马展在一片繁华热闹中正式拉开了帷幕。在这个全球工程机械产业最顶级的舞台上，鳞次栉比的国际巨头们又一次摆出了浩浩荡荡的阵势，向参观者们展示着自己最顶尖的产品和技术。一台台“庞然大物”散发着凌厉的气势直指天空，似乎隐喻着这一产业的力量对比和竞争格局——美系、欧系、日系“三分天下”，一切看上去似乎没有什么变化。

徐工设备宝马展精彩亮相

不过，当熙熙攘攘的人群穿梭在一台台高大的工程机械产品之间时，还是有不少人有了惊讶的发现——中国企业的身影，第一次出现在了这个“高手云集”的世界级舞台上；而这家企业的名字，叫做徐工集团。

彼时，社会主义市场经济体制刚刚在中国得到确立，改革开放正在如火如荼地开展，“中国制造”对于海外的消费者来说还十分陌生；而彼时的徐工也尚不具备跟国际巨头们“同台竞技”的实力——在这届慕尼黑宝马展上，徐工的展位面积只有十平米左右，没有产品实物，只在墙上放了几张产品图片，地上摆着几把椅子。表面看上去，徐工集团代表中国工程机械产业率先走出国门的这次亮相，显得有些“蓬头垢面、筚路蓝缕”；但实际上，暗潮涌动中，一场巨大的变化正以此为起点开始酝酿、逐步发酵，并终于喷薄而出、蔚为大观：25年后的今天，在全球工程机械产业格局中，“中国力量”已经成为不可轻视的重要一极；而徐工集团这个当年“角落里不起眼的小兄弟”也早已成长得身躯健硕、能力超群，足以傲然屹立、与那些百年巨头们一较高低。

事实上，对于徐工集团自身来说，25年前那次在世界顶级舞台上的简单亮相同样意义非凡——它表明这家彼时已是国内龙头的企业渴望走出国门、参与国际竞争，服务全球用户、成长为一家世界级企业的雄心壮志。而以这次参展为契机，徐工正式迈出了“走向世界”的第一步，开始向着心中的目标勇敢进发。

当然，要想达成这样的目标并不容易。时至今日，中国已经是举世闻名的“世界工厂”，“中国制造”也早已遍布全球的各个角落，但令人遗憾的是，“低端”、“廉价”始终是其身上撕不掉的“标签”；尽管中国制造业规模全球第一，但仍不被视为“制造强国”。究其原因，很大程度上是因为“中国制造”缺乏在高端市场上的建树。而在挺进“世界级”的征程中，徐工集团在心底深深明白，要想真正成为一个受尊敬的世界级品牌，不能只在中低端市场上徘徊，更要走进发达国家和高端市场、满足高端客户的需求。“世界舞台很大，徐工不能缺席。全面突击中高端，进军发达国家市场，提升企业价值和用户价值，是中国工程机械行业突破当前困境、打破成长瓶颈的关键，这条道路是艰难的，但我们没有退路和选择，必须是不忘初心，奋力前行！”徐工集团董事长王民曾如是坚定地指出。

带着“珠峰登顶”的信念和勇气，徐工已然向着全球高端市场全面开拔。前路漫漫，这其间的种种困难似乎恰在某种程度上折射着中国制造“由大到强”转型升级的艰辛；而一次次成就的取得，也似乎预示着某种生机勃勃的希望。

“古代史、近代史、现代史”

打开世界地图，目光投向美国。熟悉工程机械行业的人都知道，这个经济总量全球排名第一的国家同样也是工程机械的发源地之一——卡特彼勒、约翰迪尔、特雷克斯等一众国际巨头都诞生于美国，其中卡特彼勒至今仍位居全球工程机械行业的第一位。高手云集的地方，自然透露着超强的整体实力。多位业内人士谈及美国市场时均纷纷表示，这是全球工程机械产业中最高端的一块市场；无论是产品标准还是客户需求，其要求都是最严苛的。因此，对于一家企业来说，如果没有足够的实力是断不敢贸然涉足美国市场的。

事实上，为了进入美国市场，徐工早在多年以前就开始发力。在徐工驻美国国家经理小崔看来，徐工与美国市场“结缘”可以分为三个时期——“古代史、近代史和现代史”。

上世纪八十年代初，徐工的产品第一次接触到美国客户，然而在那时并没有实现真正的销售，只是通过向美国客户介绍徐工的产品，让他们了解徐工。在一次次探索性、摸索性的交流下，徐工，逐渐走向美国。

1996年，在经过了将近十年的接触之后，徐工集团和美国当地的一家公司成立了合资公司，第一次真正实现批量销售，成为中国工程机械行业最早接触美国市场并对美国市场实现销售的制造商，在美国一战成名。“当时我们的合资公司设立在美国当地的一个小镇上。也是在1996年，我们曾一次性向美国发货100台压路机，这个数字即使放到现在来看，也还是很可观的。当时小镇的报纸还专门报道了此事，这份报纸现在还保存着。”徐工北美区域负责人不无兴奋地说道，“这一时期，可以算作是我们开拓美国市场的‘古代史’。”

在“古代史”时期，徐工主要向美国市场输出设备。如果按照后来的徐工集团国际化“三步走”战略（“产品走出去、人员走出去、资本走出去”）来看，这算是迈出了第一步，徐工由此开始在美国市场扎根，并受到越来越多的用户认可。

2012年开始了徐工集团进入美国市场的“近代史”。这一年，国内的工程机械市场在经过多年的迅猛增长之后突然出现了大幅下滑，众多忙于扩充产能的企业骤然被冷风吹翻倒地。而对行业“贪大图快”现象早有危机感的王民在此时斩钉截铁地决定，加快徐工“走出去”的步伐，通过在全球高端市场上与国际巨头“面对面打阵地战”来快速提升徐工集团的整体实力。于是乎，在欧洲，徐工果断出手并购了全球混凝土机械行业的领军企业施维英公司，与此同时还成立了欧洲研究中心；在北美地区，徐工正式启动了美国项目。为此，集团各业务板块负责人亲自赴美进行了详尽地考察调研，随后建立了美国研发中心（以下简称“美研中心”），专门布局研发团队长期驻点美国从事技术研发和市场调查工作。在一系列人力、设备、财力的投入下，徐工在美国市场上有了更快速的发展——短短四年时间里，徐工挖掘机械事业部就成功研发出了20多台针对北美市场特性、符合北美用户需求的设备，并实现了300余台新研发设备的销售。尤为值得一提的是，在这一时期，徐工通过与美国第六大租赁公司的合作，曾取得过一次性发货近100台设备的傲人成绩。

徐工压路机批量出口美国

可以看出，“近代史”时期，徐工不仅输出设备，而且实现了人员、资本和技术的“走出去”，在美国市场上扎根越来越深。更大的成就，在2016年3月份到来——经过长达一年半的谈判、修改合同42稿，徐工终于和在全美有80个租赁网点的美国第四大设备租赁商签订了为期3年900台设备的联合租赁订单！“这个项目是到目前为止徐工集团在美国市场上取得的最大订单。此前，这家公司是跟一个欧洲的工程机械品牌合作；现在他们已经把那个品牌替换掉了，改为采购我们的设备。”小崔不无自豪地对《中国机电工业》介绍说，“可以说，我们现在跟美国的合作已经进入了‘现代史’！”

与国内工程机械市场状况不同的是，美国市场主要以设备租赁为主，设备直接销售的业务量并不大。因此，某种程度上可以说，如果能够成功进入美国工程机械租赁市场，就意味着极大的成功。在经过多年的扎实努力之后，徐工终于获得美国大型工程机械租赁商的全面认可，开始为遍布全美35个州的用户进行服务，助力美国建设。而之所以能够取得这番成就，首先，就在于徐工的设备拥有一种堪称“逆天”的强大性能。

出口美国的徐工挖机，列队静待检阅

小崔几年前曾有过这样一次难忘的经历：有一次，他和同事去进行服务时，突然被眼前的一幕惊呆了——只见一台徐工挖掘机从头到脚被厚厚的污泥覆盖，像是掉进河里，被水浸泡过一样；而打开驾驶室，里面不仅也附着着污泥，甚至还有水草。一问才得知，原来，由于中国产品在美国市场上的价格比较低，因此客户在遇到一些极其恶劣的工况时，舍不得用昂贵的其他品牌设备去作业，于是便用了徐工的设备，即便用坏了也不心疼。然而，大大出乎客户预料的是，徐工挖掘机在一条工况恶劣的河沟里大展神威，虽然被弄得“满身是泥”，但性能丝毫未损，不仅成功完成了作业任务，而且完工后还顺利地开了出来，毫发无伤。这样强劲的性能让客户大为称赞。“过去，客户看到中国品牌的挖掘机会觉得是最次的，比韩国品牌还要低一个档次；但是现在他们经常拿我们的挖掘机和沃尔沃品牌进行对比。可以说，目前在美国市场上我们的挖掘机已经全面超越了韩国品牌，和日本品牌旗鼓相当。”小崔充满自豪地说道。

责任编辑：Keyi