张治：数据化营销 工程机械用户画像与客户价值

对于依然在谷底徘徊的工程机械行业，旧问题未解、新挑战不断，作为中国工程机械行业的核心阵地，营销和后市场的商业模式再造势在必行!在此背景下，2016 中国工程机械营销& 后市场大会汇聚各方资源和思维，结合理论和行业实际，对工程机械营销及后市场的商业模式再造做出深刻而理性的思考，剖析当下、谋划未来！

10月25日下午，在2016中国工程机械营销&后市场大会的营销高峰论坛上，“荣峰科技”的创始人、CEO 张治先生，作了名为《用户画像与客户价值》的报告。

，“荣峰科技”的创始人、CEO 张治

以下为张治先生的发言实录：

谢谢主持人，我是张治，在工程机械行业从事了十几年，同时在软件互联网行业从业了几年，通过不断目前地实践和探索，今天带来简短的分享——“用户画像与客户价值”。用户画像是比较专业的问题，我尽我所能利用劳动客户实践的方法和基础性的东西给大家做介绍。今天跟彭志强先生讲的一样，我们擅长做“1米宽100米深”，希望大家能够带回去可应用的东西，同时带来一些启发。

重新定义营销思维

重新定义营销思维

今天移动互联营销的魅力很多人都已经感受到了，但要注意一个很重要的问题，即现在的信息量正呈几何级数的爆炸性增长，当爆炸性信息摆在我们面前时，会让我们自己以及客户都感觉到无所适从。我们要什么样的信息？我们如何获得更精准的信息，获得能指导我们决策的信息，从而找到我们的目标客户信息，这是基于用户画像与客户价值层面的思考。

面对产能过剩、营销突破艰难的现状，如何应对是我们需要思考的。首先，一定要在原有基础上进行价值创造，价值创造比价值获取更难，因为不光是投入的问题，而是要反复地思考，今天很多嘉宾都在做很多思考和尝试，这就是价值创造的过程。同时，我们要利用互联网工具。以数据为基础，让营销变得更加精准，精准的目的是有效。

未来的营销一定是基于基准的营销，无数据不能很好、高效地开展营销。

用户研究的价值意义

用户研究的价值意义

用户研究的价值一方面在于销售有效性，如何降低客户获取成本很关键；另一方面是精准筛选商机客户。营销管理层面要有销售的持续性，到底是做一生一世的生意，还是做一生一次的生意，要发现甄别价值客户，80%的里来自于20%的客户，问题是这20%的客户是谁，这20%的客户随着时间的推移不断变化你有没有注意到；同时发现的目的是为了持续地开发客户价值。德鲁克说过“企业唯一存在的目的就是创造客户。”

什么是“用户画像”

用户画像与大数据

因此，我们从大量的用户特征和用户行为数据中抽象出关键用户信息。

这包含两层含义：第一层，既然是用户，就要跟用户数据相关联，所以源于现实高于现实。第二层，这个数据不是拿来就用的，要通过数据建模型，通过模型剥离出我们最后的结论。所以源于数据、高于数据。很多人有很多数据，但不知道怎么用，没有模型，不知道怎么建模，数据本身是资产，但在他手里变成负债。

工程机械客户终身价值

工程机械客户终身价值

目前来看，差价盈利模式是现在的主要模式，但不是未来持续可增长的模式，因为首先不是一生一世的生意。后面的潜在价值，维修保养、备品油品、二手设备、金融保险、再制造，这些东西可以给我们提供价值。一台工程机械设备后市场的潜力常常超过购买设备的费用，有数据显示，在美国、欧洲日本等成熟市场中，工程机械销售收入与后市场应收的比例达64：100，而在中国工程机械市场上，这一比例只有350：10。因此，市场前景非常之大。

案例

总体而言，“基于有效的数据任何一个人都可以做出正确的决策。”这是腾讯副总裁的一句名言。所以数据用户画像不是数学游戏，一定是基于现实高于现实，基于现实高于数据，是现实与业务的最佳实践。    最后有三句话要重复一下：第一，用户画像是整个数据化营销的基础，第二，我们的目的是要进行价值创造型的营销思维变革，而且这是必然趋势。

责任编辑：Yaodl