中国装备制造企业需重新定位后市场服务

家电行业的领军人物张瑞敏早在本世纪初就提出，海尔要从制造业向服务业转型，要在中国的每个县、每个乡拥有提供服务的能力。现在也许正是我们众多装备制造企业学习海尔领先的服务理念，并合理应用于日常经营的合适时机。

十年来，我国装备制造业的增长速度一直处在较高水平。然而相比多年高歌猛进式的增长，2012年行业出现了整体下滑的态势，库存、现金流压力也随之骤增。所以2013年以后装备制造企业将进入从宽泛到聚焦，从快速到理性的发展阶段。而且，以客户价值为导向的“生产性服务和服务性营销”，将成为装备制造企业转型的方向。

从用户角度分析，客户对装备产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面。前者更多地体现了用户在实际使用方面的需要，后者则更多地体现了信心、情感等方面的需要，如及时、周到的服务等。随着社会经济的发展和生产商能力的提高，企业要想长期盈利，走向强盛，就需要保持用户长期的忠诚度，将产品及服务的品牌，深植客户内心。

另外，数据表明，在美国、日本等成熟的市场中，装备企业整机销售收入和后市场服务收入(包括保外服务、配件供应、大修和二手机业务)的比例达到64：100，而在中国市场，二者之比则是350：100。对比中国主流工程机械企业与卡特、小松的配件销售占比也可以发现，卡特、小松的比例远高于中国的企业。

所以，我们中国的装备制造企业需要重新对后市场服务进行定位——从促进整机产品的销售、维护品牌形象，进一步向为企业创造新的价值转变。

提升装备制造企业的后市场服务，应主要从以下五方面着手：

加大对服务的投入，扩充服务网络的覆盖率。对服务的资源投入与其他投资类似，都需要一定的回报周期，不可能立竿见影。就目前国产的各种装备制造产品的性能与质量而言，大量的售后跟踪服务还是非常必要的。所以在有限的资源投入情况下，一般而言，企业的服务人员只能应付保内的维修与点检，根本无法顾及保外服务，这就迫使很多用户寻找更可靠的国外品牌。从以上分析可以看出，加大对服务的投入力度，并提升保外服务是重要前提。

提升服务人员的能力。例如日本小松在中国选择代理商时，一般都要求其具备一定的规模。小松在常州投资6 000万元创建的技术服务培训中心，是中国地区领先的机械产品专业培训基地，负责培训小松代理商和大用户的工程技术人员，以及小松的内部技术人员，除理论教学外，更加注重现场操作。小松代理商服务人员非常强的能力，保证了小松在中国销售主机产品时，可以给关键客户提供更个性化、延长的预防性维护保养服务，使客户有权选择更加适合自己的“套餐”，从而实现使用价值，同时使客户具有了品牌粘性。在目前国内各企业普遍争抢优秀人才，尤其是民营企业待遇不高的情况下，整个装备制造行业的维修与服务队伍始终存在数量与质量的缺口。这就要求各企业努力招聘、培训服务维修人员，并通过有竞争力的薪酬激励体系，逐步形成具备能力的维修服务人员梯队。技术娴熟、专业性强的维修服务人员可以明显提高服务维修效率、提高客户的满意度，同时专业的讲解也容易促成原厂配件的销售。

配件采购管理，构筑利润壁垒。卡特彼勒产品的很多核心部件都是自己生产的，即使不是自己生产的，卡特也要与供应商签订严格保密协议，并明确规定同类产品不得向其他厂商或代理商销售。而且由于卡特产品的个性化设计，也使得其部件较难被外界模仿，这在很大程度上屏蔽了副厂件对卡特配件利润的冲击。另外，卡特彼勒通过VMI管理体系，对配套厂商实施管理，保证库存成本降低的同时，又不会影响配件对市场的供应。而目前中国的装备制造企业对核心部件的采购还谈不上管理。即使对一般的结构件，由于主机厂商在理念上或操作上并没有重视归口管理，造成副厂件泛滥，这无疑会对主机厂的配件收入带来非常大的负面影响。

信息化管理。信息化管理是整个售后服务及配件销售成熟发展的基本保障。2003年，小松就开发了KOMTRAX售后服务系统，通过信息化手段加强了对代理商服务过程的监督管理与指导。该系统把小松生产工厂、代理商、客户等有机联系起来。小松车辆上装的GPS，可以把车辆工况数据和位置信息汇总到数据库服务器中，而且KOMTRAX系统中记录有发动机的工作时间、年度负荷情况、车辆的报警与事故、各项保养维修等历史记录信息，从而使维修服务人员可对机器提出合理的工作安排及保养维护建议。这种基于信息化系统的差异化服务，很容易让服务人员获得用户的信任，也自然将保内服务延伸到保外。而国内很多装备制造企业距离全面的服务信息化管理还有很长的路要走，厂商对用户的使用与维修无法系统了解，更无法引导或掌控客户在保外服务与配件购买方面对厂商的忠诚度。

服务品牌建设。企业在有了售后服务能力的储备，就有能力对市场做出郑重服务承诺。服务目标承诺的具体要素可以包括很多，但重点的应该是响应速度、一次性修复率、保外业务完成率、维修12小时处理率、售后培训完成率等等一系列指标。然后，企业可以通过优化服务人员的考核激励机制、完善售后服务配件人员绩效评价体系等，充分保障服务目标的实现。在此基础上，企业应全力进行服务形象及服务品牌的打造。建立企业服务品牌必须建立企业服务品牌的识别系统，统一企业服务的品牌形象，提升服务品牌的在各层面的识别与传播。我们认为，MI（理念识别）是品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导；BI（行为识别）是品牌之“行”，是品牌经营所应遵循的行为准则；VI（视觉识别）是品牌之“相”，是从视觉角度，来构建品牌的外在形象，如品牌LOGO的设计与应用；SI（社会识别）是品牌之“知”，是企业内外顾客以外的人（普通公众、媒体、政府及公共组织等）感到的企业社会地位的要素，为品牌提升奠定强大的社会认同基础。企业只有通过服务品牌识别系统的建立，才能进一步实施服务品牌的传播推广，从而提升企业服务的用户认知。作者单位：正略钧策咨询公司

责任编辑：Winnie