从福田雷萨看体验式营销在工程机械领域的应用

在工程机械市场竞争愈演愈烈的今天，不仅产品的同质化越来越严重，服务方式的互相模仿，更是屡见不鲜。因此，品牌要实现个性化和差异化变得越来越难。在这种形势下，消费者心理方面的需求，就成为影响购买行为、消费行为的主要因素。

于是，以前在大超市里试吃、化妆品柜台试妆等体验式营销开始蔓延到了家电、家居、汽车、IT等大宗消费品领域，如今，在工程机械行业也是普遍开花，从过去的小打小闹图新鲜，到现在的形式多样、异彩纷呈。按专家的说法，如今简单的体验式营销已经稀松平常，没有创新的体验消费已经不能轻易打动中国消费者了，中国的体验式营销正悄然跨入“2.0时代”。

什么是体验式营销

一位农夫栽下一棵苹果树，苹果熟了，农夫摘下苹果，自己吃了，这是农业营销;农夫摘下苹果，没有自己吃，而是到市场上卖掉了，这是商品营销；农夫开了个餐厅，把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了，这是服务营销；农夫把苹果树围起来成了一个苹果园，每周末对城市的自驾旅游者开放，收取进园门票，游客进去可以边采摘边吃，这就是体验式营销。

在农业营销里，农夫的苹果不值钱;在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱;在服务营销里，农夫的一斤苹果做成水果沙拉，可能产出20块钱;在体验式营销里采摘农夫的一斤苹果需要50块钱的门票钱。这就是体验式营销的价值 农业营销是不产生价值的，商品营销是实体的，服务营销是无形的，体验式营销是最难忘的，所以，也是最值钱的。

目前，在工程机械行业，体验式营销已经逐渐兴起，并得到了越来越多企业的青睐，其主要表现形式为，将一定数量的潜在用户召集到一起，通过营造一种舒适、温情的氛围，让用户在潜移默化中认同企业的实力及产品的优良性能，并最终借助既定客户的签单来影响、拉动其它客户签约。福田雷萨作为工程机械行业的领军企业，正在全力推进这一高效率的营销方式。

雷萨泵送L8新品巡展，是基于“微利时代，价值先锋”的品牌理念，在销售旺季来临之前、选择体验式营销影响度较大的客户群、通过精心设计与精准执行，为企业获得了较高的经济效益和品牌效益。2013年3 4月，福田雷萨进行了规模宏大的L8系列产品全国巡展，此次巡展活动主打体验式营销，他们将用户的感官、情感、思考、行动和联想等方面联系起来，重新定义、设计了一种体验式产品营销方法，让客户全方位感受到福田雷萨L8系列产品的价值。

营造良好氛围冲击用户感官

巡展过程中，20余台全新L8系列产品悉数亮相：世界首台LNG泵车、世界最长的三桥底盘全钢臂架泵车、全球最长的四桥底盘全钢臂架泵车，这些最新高性价比产品，尽展雷萨新风貌，在带来视觉震撼的同时，也让在场客户感受到，在行业微利时代，福田雷萨有能力为每一位客户创造高利益的价值空间。

而行业首次结合整体AR技术阐述技术亮点的方式，通过高视觉冲击力，让会场客户更加真切地感受、体验、了解福田雷萨产品。在各站活动中，福田雷萨还邀请了众多政府领导、军部领导、行业领导、行业专家出席，通过他们之口，权威传达了福田雷萨产品的高可靠性及高可信赖度。

多角度撬动用户情感需求

在活动期间，福田雷萨加入“思源教育移民计划”公益项目，捐赠100万元资助组建三个“福田雷萨思源班”，并发出爱心倡议书，倡导大家“饮水思源，回报社会”，从而激发了每个客户心中向善的一面。通过此举，在情感上福田雷萨与用户用爱心紧密连结在一起，更让企业的高端社会责任形象深入人心，未来有助引发关于福田雷萨积极投身公益的直接联想。

而晚宴上的定机抽奖环节，则以接连不断的惊喜持续释放现场用户的情绪；活动现场多样化的茶歇节目，更让大家时刻感觉到放松娱乐：俄罗斯美女现场赠送啤酒、小丑赠送气球、老北京糖葫芦、咖啡和小食品自助、真人雕塑合影以及车模合影等，让现场嘉宾切身体验到福田雷萨的真诚、细心与周到，让客户心情无时无刻不处于愉悦之中。

鼓励试驾拉近用户距离

福田雷萨在现场展出的虽然多是“高智商的机械巨人”，但却并非高不可攀，相反，福田雷萨鼓励客户参加试驾和竞技或者人机互动游戏，以亲身体验福田雷萨L8系列新产品带来的流畅操作和产品品质。现场更有泵车比武环节，通过真刀实枪的激烈比武竞技，从实战中展现福田雷萨产品的高端技术，给客户最直观、最刺激的现场感受。

从满意度到忠诚度

应该说，福田雷萨基于体验式营销理念的全国巡展，赢得了用户的认可，取得了令人满意的成果，在业内造成不小的轰动，也彰显了企业发展的勃勃生机。

目前，许多工程机械制造商也与福田雷萨一样，采取的均是以客户满意为目标，倡导“用户至上”、“以客户为导向”等理念而开展的服务营销，但这是不够完善和全面的。因为，服务营销所采取的大量措施，旨在大力提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额，并获取尽可能高的企业利润。但是，营销专家指出，客户满意度并不等同于客户忠诚度，高满意度并不等同于客户高忠诚度，现实也不断证明，有不少行业存在着高满意度、低忠诚度的现象。在工程机械行业更是如此，有的用户，今天参加甲企业的体验活动，明天又参加乙企业的体验活动，最终买谁的设备却不一定。

专家指出，体验式营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚，基于这一点，体验式营销是服务营销的又一次演进和提升，可以说，工程机械的体验式营销是服务营销的升级版。

那么，如何通过用户的体验，而赢得用户认同、欢迎、喜爱并进而爱不释手、感情专一，且能“从一而终”呢？专家强调，现在工程机械行业产品同质化严重，外观大同小异，质量难分伯仲。营销手段再高明，不如产品过得硬，一个独具特色的产品，既有愉悦身心的体验，又能为用户带来高效的回报，用户有什么理由不对它保持高度的忠诚呢？