传统营销4P理论中有一个重要的通路（Place）概念，对工程机械行业来说通路就是其代理商体系或者自建渠道体系。通路承载的主要使命是将产品快速送达最终用户手中，完成销售最终流程。其结构流程如图1所示。

图1 通路示意图

图1是一般营销过程中现金流、信息流、物流这3个核心营销要素在渠道中的关键流转点。从实际的营销过程看，产品和现金由制造商到代理商这个环节效率颇高，只要销售政策到位，业务人员给力，产品不出问题，可以快速到达渠道的代理商网点。这部分环节也是以往营销部门的全部工作内容。

在产品到达代理商网点后，便要面临销售的“最后一公里”的问题。所谓销售的“最后一公里”，是指产品被销售人员出售给用户的过程这是整个营销价值链中最关键的一步，也是最难以打通的环节。为什么这“最后一公里”是渠道中最难以突破的环节呢？

第一个原因是品牌价值传递在渠道中存在“销售漏斗”现象。倘若制造商具有100条品牌信息向外传播，那么经过区域管理平台，这部分信息因为人员素质和其他原因会产生损耗，当业务人员再向零售网点的实际销售人员进行品牌价值传递的时候，也会因为同样的原因使信息产生损耗。那么当品牌价值到达用户这个环节的时候，很多用户因为不知道、不了解、没听说过这个品牌而心存疑虑，大大降低品牌知名度和美誉度的传播。

第二个原因是用户本身的信息是不对称的。俗话说买家不如卖家精，所有用户都有自己的评价系统，天生的警惕心理让用户为了不使自己上当受骗，必定要广泛地搜集信息和货比三家。这个“询价”的过程是所有用户的必要动作，在比较过程中，那些曾经的使用者对这个产品的评价、中间人对此产品的评价就会成为是否采用该产品的口碑效应。这也就意味着，制造商认为的好产品和用户所理解的好产品有存在不一样的可能，这也是为什么一些区域品牌能在当地成为销量冠军的根本原因。

第三个原因是终端推介人的讲解和推介。一般而言，每个网点都会有专门的销售人员来对上门的用户进行针对性推荐。此时，本店专业销售人员的讲解就会变得异常重要，包括其个人倾向性。因为每一个销售网点在现实生活中都有一个辐射半径，平均影响范围大约为1~2公里，在这个范围内的用户对该销售网点的信任度远高于对一个陌生品牌的信任度，相信这个网点业务员所推荐的产品，进而相信生产这个产品的企业和品牌。这个思维判断逻辑打不烂，偷不走，始终影响用户的最终判断和决策。

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