山重建机蓄势待发 访山重建机副总经理陈刚

记者：您觉得目前客户的品牌忠诚度怎么样，如何提升？

陈刚：这有两个概念，一个是说，我原来的客户，就一直不再变化，另一个就是新品牌进入后，如何能够让客户尽快接受。就山重建机的产品而言，我们具备让客户快速接受能力，但我们现在面临一个非常现实的问题，就是如何能够让“山重建机“品牌让大家尽快认识到，早日摆脱客户不知道山重建机是干什么的，这种尴尬局面。

另外，我们还有一个问题，就是山重建机没有成熟品牌，比如柳工、徐工，他们作挖掘机虽然晚，但是有品牌可以用，无论是徐工还是柳工，品牌知名度根本就不用多说。但是山重建机不行，虽说集团有山推，有斯太尔，但我们不能用，所以在品牌上，山重建机无法借助成熟品牌这个外力。我收购的众友，在行业中地位不够，不足以支撑，搞不好还有负面作用，所以只能靠山重建机本身宣传。还有，企业名称与品牌不一致，即公司名称是“山重建有限公司“，挖掘机品牌又是“JCM”、“STRONG”,也给品牌推广带来一些不便之处。

所以，接下来，山重建机在品牌宣传上，会找一个适合的着力点，尽快将山重建机的信息，有效地传达的用户那里去。

记者：近年来，挖掘机销量增长很快，2007年只有49000多，2011年高达到近18万台，已是不可同日而语。目前的形势，有人说已经饱和，有人说还有很大的空间，您觉得现在的市场到底算不算是饱和？

陈刚：我应该是一个乐观主义者，我觉得中国的挖掘机市场，现在还在半山腰上，目前的量绝对不是一个最终的量。如今，行业内有很多预测的版本。我的觉得5年左右的市场会20－25万台。一个是中国的基础设施建设未来空前还是很大，特别是中西部，虽然大家现在觉得好像国家投资已经很大了，但是中西部还是很欠缺。与发达国家比，基础设施建设相差太大了。人民群众是要改善居住环境，追求美好生活的，这就是工程机械应运而生的理由。从这个道理上讲，中国中西部还是需要大量的工程机械装备的。

还有一个原因，就是与中国的经济增长模式有关，现在大家都说靠消费拉动经济增长，但是从现实分析，最起码3-5年，中国经济增长模式的拉动力不会有根本转变，即经济增长还是靠基础设施建设。

记者：现在行业竞争比较激烈，营销手段也是比较激进，无论是挖掘机还是其他行业，都是非常激烈，行多行业人士也提出一些异议或者是思考，您觉得现在中国企业来讲，为了保持持续发展动力也好，或者是为了在目前这种情况下，能够让中国企业多积攒利润也好，面对未来的营销您觉得应该中国企业以什么样的手段或者方式来渡过抢市场份额的阶段？

陈刚：我觉得“营销”实际上是卖两点，第一，卖企业综合实力，这一点肯定是，无论用什么办法，背后支撑的只有企业的实力；第二，卖企业的一种价值观，就是你想带给客户一个什么样的东西，我觉得理解的营销的两个核心。

谈到中国挖掘机行业的发展史，我们应该辩证地看，外资品牌在中国的挖掘机市场份额独大，国产品牌曾经全军覆没。现在我们又抢了一点份额，这个发展史说明了什么？说明中国的挖掘机行业，也许没有外资品牌，今天也会这么繁荣，但如果辩证地看，实际上是外资品牌培养了中国的挖掘机市场，甚至说它培养了中国的客户，它带给我们一种全新的理念，原来代理是这样做的、是这样为客户做服务、是这样做工程机械的，我觉得这才是一个全新的理念在里面。在这个过程当中，中国的挖掘机也具备了一定的实力以后，想去从外资品牌大蛋糕下面抢一定份额的时候，可能会付出很多，在这个过程中，会想出商务条件等等各种办法。

但当前这样的促销手段，只是在某一个时期，某一个阶段是有效的，但是营销最终还是要回归到理性里面。就是你的企业实力如何，你的企业价值观是什么样的？你带给客户是什么东西。任何一个企业都要有这样一个定位。

我觉得在挖掘机行业做营销，一定要着眼于两方面。第一个要考虑到企业当前的生存，结合企业的实际条件，有应对对手的能力，因为客户在某一特定时期的需求，要有自己的办法，只有如此灵活应对的方案，才叫营销，营销首先还要销，然后才营。第二，还要有意识地建立自己营销的理念，也就是企业的价值观。这个企业的定位要给让代理商接受。把目光仅仅放在短期的市场份额，也许可以拿到市场份额，但未来可能在整合过程中，又会出一些代价。但是反过来讲，如果不关注目前企业的发展，只是一味地说要规范经营，可能它又不现实。所以，我觉得这两点非常重要，你心里面一定要看到一个未来很远的目标才行。但是眼前的营销方面的应对还是一定要有的。回归到理性的竞争，挖掘机行业我觉得很快就会实现。

记者：您觉得现在国产设备新机质量还有份额提升的情况下，二手挖掘机市场销售不是很好，整体需求也在下降，是不是也有一个二手的机会。国产品牌的二手机，现在有没有到时机？

陈刚：我的这是一个非常现实的问题了，企业也必须要正视的一个问题，因为在挖掘机后市场里面，二手机是一个非常重要的，也是无法回避的问题。随着掘机保有量越来越大，客户手里面的机器越来越多，直接废掉是不现实的，如何来盘活这些设备，包括每一个主机厂，如何站在客户的角度，帮客户将它们盘活，再结合自身的发展，形成一个系统。

现在很多主机厂都在想办法。包括建立再制造基地，这样可以形成二手机再制造后再销售的闭环。现在有几家企业已经做在前面了，比如卡特、三一等。山重建机也在认真考虑，我们也有目前很详细的一个规划方案在作，毕竟这个问题是无法回避的，得做得越早，这个系统管理越有效，对企业的发展越有支撑作用。

记者：目前在国家在政策、税收等诸多方面，对二手工程机械的发展存在很多不利因素，您如何看待这个问题？

陈刚：在中国，很多行业发展都是如此，需要靠行业的发展来拉动政府，倒推政府。以前我们控制二手挖掘机进口，而且是用了很大劲在干这件事儿。可是，二手机挖掘机为什么要控制，大家说不太清楚，总觉得这个行业太窄。但是把价值折算一下，挖掘机行业不比汽车行业差，特别是这两年特别明显，很多企业销售是靠二手机置换了，据我了解有的品牌这个比例已经占到30%-40%了。

记者：但是我觉得二手机转换方式不会持久，只能促进短期的，毕竟这样作的目标还是要促进新机的销售。

陈刚：实际上，这个办法不是主机厂想的，而是客户有这个需求，然后范围越来越大，最后成了一种营销模式。在这样的营销模式下，倒推过来，就是这个主机厂被迫要考虑二手机怎么办？

我觉得有两个办法，第一，如果规模不大，可以提倡代理商搞内部要循环，作为挖掘机代理商，在其内部一定要有一个小的循环体系。做代理商，不做二手机，肯定会影响你这个份额，如果做了，其内部就要有二手机的评估系统，然后买下来怎么办？再销售。同时，其内部的分配机制要跟上，因为二手机，代理商会有漏洞，比如销售人员和客户串通一气等。因此代理商内部的管理上会有很多难题。

第二，再向上讲，作为一家制造商来讲，它也要有一个二手机的循环体系，要做好会有一个价值提升的过程，不但能够帮助销量增长，整个链条当中给大家带来一种价值提升。

此外，二手机市场的发展还需要拍卖、物流等外围行业的有益补充。

我觉得未来3-5年是二手机一个发展期，它会有很多问题，但是大家会围绕着二手机的发展会不断地重视它，会想各种办法，来促进这个行业的发展。

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