梳理工程机械市场表现 将竞品研究进行到底(图)

让竞品研究更务实

古人说“知己知彼，百战不殆”。知己已然不易，知彼更难。研究竞品的方式很多，而竞品研究交流会是可以将平时的研究通过综合归纳、讨论交流很好地得以提升并最大化的发挥作用的一种方式。竞品研究交流会的实施就是融主动竞争意识和目标竞争意识在其中的一种新型研究交流形式。

为引导代理商对竞争对手进行研究，使各经销商真实、详细了解竞品情况，掌握竞品动态，及时采取应对措施，同时汲取竞品先进经验，提升自身营销和管理水平，工程机械制造商及代理商不妨学习定期召开竞品研究交流会。

将竞品研究进行到底

1.开展方式：分两个层级开展针对性研究

⑴ 在厂家主导层面，各代理商进行指定竞品研究。

⑵ 在代理商内部，各代理商不同分公司主攻各自负责区域竞品研究。

2.代理商竞品研究指定原则

⑴ 当地占有率最高的品牌。

⑵ 一段时间内销量、占有率出现大幅度明显上升的品牌。

⑶ 厂家在一定时期内灵活分配代理商指定研究品牌，充分发挥主导权，根据具体情况及时调整各代理商调研对象。

⑷ 代理商在厂家指定的基础上，对自己的分公司进行任务分工，根据实际情况灵活调整。

3.调研渠道

⑴ 竞品内部人员：良性竞争的竞品朋友/ 刚刚离开竞品公司的人员……

⑵ 当地小协会。

⑶ 走访市场：网点、客户。

4.调研内容

⑴ 基本情况：网点设置、销售人员、销售数量、服务人员、服务车辆、配件库存、配件销售额、债权情况……

⑵ 策略：主要研究竞品的产品策略、渠道策略、价格策略及促销策略，尤其在本区域市场上制定出最具竞争力的营销策略。

⑶ 战术手段：常用实现销售方法、团队销售手段、特殊战术手段。

⑷ 商务政策：具体内容、具有吸引力的关键点、整体运作方式、政策有效实施的保障措施。

⑸ 促销活动：形式、内容、关键利益点、整体运作方式、投入及达成目标的保障措施。

⑹ 服务活动：形式、规模。

5.交流方式

⑴ 每月提交竞品研究报告。

厂家营销公司提供报告固定模板。

厂家营销公司渠道管理部指定人员监督实施，定时收缴报告，检查填写认真、规范度。

⑵ 厂家营销公司每两个月召开一次竞品研究交流会。

按竞品进行分组，进行同一竞品研究的经销商为一组，每组依次由各经销商一一汇报、一组完毕之后所有经销商就该竞品进行讨论，总结，提炼；其他各组依次进行。

参会人员：厂家营销公司相关人员、各经销商营销总经理。

会议纪要：营销公司指定专门人员进行会议记录，会后将会议内容整理出来，营销公司总结、提炼，下发到各代理商手中具体实施运用。

⑶ 代理商每月召开一次竞品研究交流会。

各代理商不同分公司主攻各自负责区域竞品研究。

每周例会提交竞品调研报告。

每月固定时间组织竞品研究交流会，各分公司经理发言、交流、讨论、总结、提炼，商讨针对性措施。

经销商指定人员进行会议记录，会后将会议内容整理出来，经销商市场人员总结提炼，为总经理竞品研究交流提供依据。

6.监督实施

⑴ 区域总监、区域经理分级指导各经销商竞品调研情况，并监督各经销商竞品调研报告提交情况。

⑵ 区域经理参加该区域经销商内部每月竞品研究交流会，提出改进建议。会后写总结报告，提交营销公司市场部渠道管理部门。

任何一个企业与竞争对手博弈都有两个最基本的思路：要么壮大自己的实力以远远超过竞争对手，要么研究竞争对手，借鉴其长处，打击其短板。了解竞争对手的活动动态，掌握其传播信息要点，清楚其优势、劣势，在制定竞争策略时便可以站在竞争对手的肩膀上，在“活动卖点”和“政策关键点”上咬住对手，采用这种“借力打力”的策略，以获得卖点诉求优势并有效利用竞争对手已摸索的经验。（本文作者：北京市精英智汇营销顾问有限公司 孔延霄）

责任编辑：Amanda