打赢品牌战 寻求开拓国际市场的突破口

三、美国企业的品牌发展之路

美国的品牌发展战略主要经历了3个演变过程，其核心思想是倡导“产品在工厂制造，品牌在心智中制造，‘定位’使产品成为品牌”。

1、初级阶段的USP理论

正如我国改革开放之初的市场情形一样，美国市场最初是不需要品牌战略的，因为市场需求大，竞争却不激烈。然而，随着社会化大生产的快速推进，特别是当整个制造行业像雨后春笋般发展起来后，供过于求的现象开始出现，并演变成行业内残酷的价格战，企业库存积压，利润微薄。这时，著名的USP理论（独特销售主张理论）使得库存产品变得畅销，同时让产品产生了差异化并使竞争不仅局限在价格战的范畴，整个企业界因此变得良性和活络。

这个理论有3条原则：①每则广告必须向顾客提出一个主张。②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。USP理论在指导企业为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是独有的。只要竞争对手没有提出过，即使所有的产品都存在这个主张，也可以利用他来建立品牌。新的理论让很多品牌获得了成功，例如我国彩电业，创维的“不闪的才是健康的”销售主张让其一度非常火暴，即便很多彩电都是“不闪的”。

在很多领域，如果竞争尚属初级阶段的话，企业都可以通过USP战略迅速取得突破性成果。

2、形象时代的品牌形象理论

当人们开始追求超出功能需要的感性价值时，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。

这个理论也有3个原则:①随着产品同质化加强，消费者对品牌理性选择减弱。②人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。③任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。万宝路香烟是其中最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传词为“像五月的风”，非常柔和。后来，牛仔形象被附加到万宝路品牌之上，万宝路从此腾飞高翔，发展成世界香烟第一品牌。

在我国，随着国际4A广告公司的大力推广，品牌形象理论一度非常盛行。然而真正通过塑造品牌形象来经营的品牌，鲜有成功案例。

3、顾客“心智阶梯”原理

进入20世纪70年代后，由于众多企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。同时，这个时期中，美国信息社会的到来使媒体与信息呈爆炸式增长，消费者在选择品牌时已经无暇应接，更无法去区分品牌各自的形象。今天，消费者面临的选择更是到了无以复加的地步。于是，身处信息时代的人们开始利用2种方式定位和选择品牌，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。即消费者不再去辨认品牌形象怎样，而是把产品分门别类，每个类别只记住几个品牌，形成一个自上而下、有序排列的阶梯表，例如乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等饮用水的品牌阶梯。与促销、降价等因素相比，这个阶梯表具有很强的稳定排序，并对购买行为具有很强的影响力。而对于新信息，只要与心智中已有信息或概念相冲突，一律排斥在外。这也就是心理学家所发现的“选择性记忆”机制，以及后来著名的“心智阶梯”原理。

在此基础上，哈佛大学乔治•米勒教授发现，每个人对一类产品进行排序阶梯时，品牌总数一般不会超过7个。更进一步的是7个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住2个品牌，在其中选择其一就够了，又称“二元法则”。即任何一个市场最终会变成2个主力品牌竞争的局面。如可乐业是可口可乐与百事可乐，飞机制造业是波音与空中客车等。

因而，如果企业不能把品牌建立在消费者心智阶梯中数一数二的位置，那么随着市场的成熟，其发展前景就非常渺茫。如美国第3大汽车公司克莱斯勒最终被奔驰公司并购，日本第3大汽车公司日产也最终被雷诺并购等。

最终，“二元法则”成就了现在美国企业的强大，以及品牌所带来的溢价之丰。据有关数据显示，日本和美国前10仍虽企业中，日本企业的净利润不到1%。而美国企业的利润却高达6.6，由此可见品牌的力量和作用。

后记

20世纪70年代以前，日本企业靠代工与模仿西方产品，做得很好，并从代工发展为自有品牌，在80年代变得非常强盛，吹起了“和风”。到了80年代，韩国也是从代工、仿效，慢慢变成自有品牌，90年代涌动起“韩流”。目前，和风式微，韩流暂居，2008年以后的下一波“汉潮”将是无可抵挡的，中国强大的经济体将引领未来市场的潮流。