打赢品牌战 寻求开拓国际市场的突破口

前言

二战后的日本一无所有，美国人戴明带来了质量管理。20年后，日本企业凭借制造与质量管理优势横扫全球，对美国企业形成压顶之势，美国NBC提出了“日本能，为何我们不能”的天问。这个天问成了整个20世纪80年代美国业界思考的主题。又20年过去，风水轮换，美国企业在全球一枝独秀，重回主导地位，日本企业却在新商业竞争中走向式微。

是什么实现了这次世纪大逆转呢？对我国工程机械行业有什么值得借鉴呢？

目前，我国工程机械行业的竞争属于产业链竞争，而海外兵团通过其核心技术（发动机和液压系统等）来遏制中国企业的竞争力，并希望以此迫使中国本土企业处于产业链的最低端，只能赚取最微薄的利润。但是，微薄利润无法支撑产品持续的创新研发，很多企业本质上成为一个“车间”而非完整独立的企业。如果说到目前为止，中国工程机械本土企业靠  “车间加工”跑完了马拉松赛的前半程，那么我们依靠什么去完成马拉松赛的后半程呢?

一、三大垄断，品牌为突破口

当前，工程机械海外兵团对中国工程机械本土企业展开了3个层面的战略性压制:资源垄断、核心技术和装备制造垄断以及品牌垄断。

1、资源垄断

随着中国经济的不断发展，生产所必需的各种资源越来越紧缺，水、电、能源、矿产等资源不得不从世界其他地区购买，我国经济的发展已经进入“全球资源配置”阶段。一些国家企图通过矿产、能源等资源遏制中国，以对中国经济的发展形成资源垄断，使其付出更大的成本。

2、核心技术和装备制造垄断

工程机械海外兵团通过其领先技术，特别是通过垄断工程机械核心零部件和组装装备技术来遏制中国本土企业的竞争力早已不是什么秘密。我国某企业高管曾表示，中国工程机械企业只能赚取30%的利润，70%的利润被海外兵团的核心零部件吞食。

3、品牌垄断

工程机械海外兵团无不以建立品牌来获取、抢占和掠夺顾客的心智资源。获取心智资源最高战略就是占据行业品牌的制高点。一旦占据了品牌制高点，无形的品牌力量就会产生。

如果说我国工程机械企业在短时间内无法寻求对资源和核心技术垄断的突破的话，那么打破品牌垄断将是本土企业集体突围的惟一出路。因此，中国本土企业只有借助于品牌的力量才能在当前全球市场机会面前寻求整体突破。

二、中国品牌当前处境

目前，“中国制造”在家电、电子玩具等领域的上百个市场保持全球占有率第一的地位，但知名品牌数量的缺乏使我国成为“制造大国、品牌小国”。据不完全统计，在我国开放的28个行业中，有21个行业的中高端品牌为外资所掌控或垄断。因为缺少知名品牌，我国很多行业产品价格远低于其他国家的同类产品。占据装备制造业重要地位的工程机械行业也同样如此。当前，我国工程机械各企业在大力开拓国际市场时，大多是以“价廉”的优势取胜。如何创造知名品牌已成为我国包括工程机械行业在内的诸多行业面临的问题。

在这个世纪大逆转中，美国越过日本所擅长的产品经营，把握住了“品牌”这个利器而最终扭转乾坤 。据美国《商业周刊》统计，从2001年起，之后连续几年的全球百强品牌排名中，美国每年都独占六成左右，日本却只有六七个(亚洲国家总共不超过10个，日本6-7个，韩国1个，中国至今还没有一个品牌入选)。品牌使美国企业在全球化竞争中赢得了市场和溢价优势，成为新商业竞争中创造财富最有力的武器和工具。

以下皆是通过解读美国企业的品牌发展之路，对我国工程机械企业未来品牌发展战略提供一些借鉴。