警惕非理性促销积极应对市场低潮期的挑战

2011/10/12 11:26来源：第一工程机械网作者：《今日工程机械》

2011年一季度国内挖掘机产能超过30万台，而2010年我国挖掘机销量为16万台，产能过剩已不再是遥远的事，而在此情况下各厂商几乎是同一个思想：扩张、再扩张，由此价格大战将一触即发。

本文作者福建小松工程机械有限公司副总经理陈书颖

警惕非理性促销的恶果

在市场火爆的推动下，各品牌销售模式也层出不穷，新产品推广会，大型体验日，超大型产品订货会，各种政策：交2万元抵4万元，买挖掘机送皮卡，抽10万元现金大奖……

在福建省甚至出现了送宝马和奔驰的现象，这种非理性的促销现在愈演愈烈。更严重的情况是，在一些省份地区，由于大型展会、推介会中产品促销的金额实在是太大，引起工商部门介入调查，有个别行为已经触犯国家有关法律规定。

非专业施工者逐步进入到工程机械行业

在强大的促销诱惑下，一部分从未涉足工程机械行业的准客户也被卷进来，他们的资金状况不是非常好，甚至出现客户只有5万元本钱就敢于按揭买车的现象，促使行业内不断刷低提车价，在福建省也有零首付的现象。这些低端客户的渗入进一步稀释了市场上正常的施工利润，为后续的逾期、坏账等埋下隐患。

2009年，福建省工程机械的出险率大概是在5%左右，到2010年市场井喷之后，市场销量放大，新入行用户激增，保险公司统计业内工程机械设备的出险率最高时甚至超过了25%，年平均出险率达到20%的惊人数字。

背后的原因是市场需求不断扩大的同时，良好的挖掘机操作手的数量跟不上，很多经过短暂培训的操作手进入到行业中来，缺乏实际操作经验，安全意识较差，导致了大量安全事故的产生，这实际上也是非理性促销带给工程机械行业的恶果。

快鱼吃慢鱼的时代，代理商的风险日趋加大

在快鱼吃慢鱼的现代营销战略中，代理商面临的是制造商任务的考核和把握市场节奏快速提升销量，不得已放宽的风险控制门槛，自身经营风险也同时被放大。

2011年3月11日，日本海啸引发核电站爆炸，为全世界敲响了警钟，使大家重新审视安全问题，国内出台政策，对核电项目、高铁项目狠狠地踩了一脚刹车，同时严查各种具有危险隐患的矿山，为工程机械行业泼了一盆冷水，使行业面临新的考验。国内经济增速逐渐趋缓，雪上加霜的是国家存款准备金率加速提高，进一步收缩资金流动性，银行资金不足放贷吃紧，使得按揭融资业务受阻。

代理商该怎么办？

在日趋严峻的宏观经济环境下和市场激烈竞争中，代理商应该采取哪些策略来应对这些新的挑战呢？

首先，代理商要争取制造商在市场特殊时期的特殊支持，要与制造商密切沟通，厂商紧密联合才能打赢下一步的市场战斗。其次，在市场低谷期，代理商应该把更多的精力放在企业内部管理和费用控制方面，决定代理商最后存活与发展的关键点之一就是代理商内部管理的实力和水平，不断改进代理商的内部管理，增强团队的凝聚力，才能度过寒冬。第三，要对劣质客户采取措施保障财产安全，必须及时地发现劣质客户，通过各种方式包括法律手段来控制代理商自身的还款风险，实现更好的现金流运转。第四，要协助优质客户渡过难关，与代理商有着长久合作关系的优质客户是代理商最宝贵的财富，帮助他们度过暂时的困难，才能赢得双方更长久的发展。第五，消化库存来减少资金压力。