工程起重机行业的新征途

警惕“非理性繁荣”实现长远发展

中联重科副总裁、工程起重机分公司总经理 熊焰明

如今行业正面临一个与以往不同的局面，在国内外日益复杂多变的经济环境下，市场长时间持续高速增长的难度在加大，而市场进入一个混沌和动荡的时期的可能性正在增加。在这个时期，间歇性的增长和下滑将成为市场的常态，竞争的加剧和利润的降低不可避免，行业需要在合理的增长速度，保持正常利润率的前提下实现长远发展。

关于 “竞争”

目前行业的竞争日趋激烈，虽然为行业的发展带来了生机，但要警惕的是竞争应该只是企业促进发展的手段，绝不是企业发展的目的。现代商战众多的惨痛实例证明，发展的目标和落脚点不应该是竞争对手，而应该是客户。然而激烈的竞争形势和企业短期的收益往往使企业在竞争中迷失方向或偏离目标。举例来说，目前国内的小吨位汽车起重机产品已经非常成熟，具有产能高、市场成交量大、门槛低以及利润率低的特点，正是基于这样的行业特点，那些追求短期利益的厂家容易对小吨位市场过渡开发，甚至透支市场。这将延缓起重机产品的技术升级。

除了竞争的目的，我们还有必要重新审视竞争的方式。竞争的方式有两种，一种是分配蛋糕，一种是做大蛋糕。分配蛋糕属于竞争的初级阶段，在没有品牌影响力和产品差异化的前提下相对容易实现。这种方式主要依靠终端拉动，需要大量的广告投入以及产品推介，这种方式容易形成恶性循环，即由于产品同质化，企业为争得市场就必须在销售商以及市场推广方面投入大量资源和成本，但因销售成本太高，企业没有资源和动力在研发和设计环节投入。

竞争的另外一种方式是做大蛋糕，发展新领域，拓展新市场，拉长产品价值链条。我们会发现，在日本，同一机械上有时会出现3家公司的标志，而这些企业往往是同一市场的竞争者，但是他们可以去参加整个行业的基础性研究，关键配套件的研究，这就是做强产品的技术终端，这就是做大蛋糕的方式。结合目前我们行业的发展阶段，这样的需求更加明显，随着国内市场的逐渐饱和，关键配套件的国产化、高端市场和海外市场拓展都是做大蛋糕的关键，要实现这样的突破，企业需要的是核心技术与管理人员的提升，这种方式在前期往往需要更大的投入。

关于 “信用销售”

关于信用销售，在工程机械领域利用金融工具实现销售是行业的一大进步，金融工具的杠杆作用极大地促进了行业的增长，但同时，其所带来的负面效应也正在以几何速度增加。目前行业内信用门槛正在不断降低，甚至出现零首付这样极端的情况，风险敞口在不断地拉大，这对企业的现金流和健康运营都埋下了隐患。

起重机属于生产工具，不同于一般的消费品，对于收益率具有高度的敏感性和依赖性，未来起重机整合是大趋势，但是整合过程中必然会带来泡沫的破裂和市场的振荡，因此能否在整合前对泡沫加以控制，对起重机行业的长远发展尤为关键。

“竞争”和“信用销售”是两把双刃剑，一方面有力地促进了行业整体规模的急剧扩张和众多企业实力的快速提升，但同时又造成一些企业容易追求眼前利益和规模的扩张，却偏离了发展的本原，处于关键发展期的中国起重机行业，尤其是要警惕这种浮躁和非理性的繁荣。

（以上文字均根据现场录音整理）