曾祥：2011工程机械营销特点及策略(视频)

我个人认为我们有四张牌可以打，通过这四张牌可以提升市场占有率：（1）商务条件。在信用销售时代，商务条件对用户购买决策的影响最大。商务条件牌是不同牌、企业及其代理商之间的实力比拼，关键看资金实力和融资能力。过去我们讲产品同质化，现在很多叫竞争同质化，大家出牌都出得差不多，你可以降低首付，我也可以降低，你怎么做，我也可以怎么做，后面必须要有强大的资金实力，这里面还有是控制风险的能力。从目前来看，外资品牌的商务条件，他们打这张牌的时候，更倾向于增加弹性，他们不是搞一刀切，而是通过细分不同客户的需求，来提供相应的商务条件。本土品牌更多倾向于整体上降低条件，从而使购买门槛适合更多弱资金用户。我们在过去的咨询案例里面也发现过这个问题，当我们的用户，特别是我们的目标用户群体在发生改变的时候，我们相应的商务条件的设计必须要和目标用户群体的还款能力相匹配，否则我们的预期，实际上是从我们制定这个政策或选择这个客户群最开始就已注定了，也就是说这个预期。

（2）促销展会。我个人认为从2009年开始，挖掘机行业已经进入展会，今天，我们不能把促销展会看作是一种单纯的促销活动，促销展会已经演变成为一种有效的营销模式。很多代理商、很多品牌对展销营销的认识还是比较浅的，我们认为展会营销不是一种单纯的营销，是一种先进的营销模式，甚至我把它提升到一个高度，在整个行业从粗放营销向精细化营销转变的过程当中，促销展会正在发挥巨大的推动作用。04年宏观调控以后，信用销售所暴露出来的一些问题，就是风险问题，我个人以为那是第一次促进整个行业开始在推动精细化营销，大家开始关注客户的还款问题，现在展会营销的出现是第二次真正推动整个行业向精细化营销的转变，所以在实际操控过程当中，多数品牌和代理商将展会营销的关键理解为促销政策，我个人以为这是大错特错的。只要我有钱，有胆量，我什么都敢，但是你的钱投下去以后有没有相应的回报，这才是关键。所以，用户资源掌控能力和展会策划组织能力才是真正的成功关键。我们看国内展会做得好和代理商的时候，往往看的是结果，根本不知道背后是如何操作的，里面的关键点到底是什么。

（3）服务承诺。打服务承诺牌既是产品同质化困局中的差异化突围选择，也是突出产品品质优势的一种做法。今年在年初，包括三一、小松等等，实际上我们在服务方面都已经做出了重大的改变，可惜由于今年市场过于火爆，在很大程度上掩盖了他们打服务牌的规律，当很快市场规模降下来以后，会显现出它的这种规律。服务承诺对市场的拉动效应有一定的滞后，尤其是在销售旺季时作用不是十分明显，需要与其他竞争手段组合使用。强势品牌对打服务承诺牌更主动，弱势品牌往往处于被动跟随状态。

（4）产品减配。主要是高端的外资品牌的使用，今年莫过于卡特彼勒，与国产品牌强调产品性价比相似，这张牌打出来以后，它的原理基本类似，所以通过尝试简配型产品进入更低价格区间市场的竞争，可谓“一箭三雕”。对于这一点，我想对于提升市场份额是非常有帮助的。

对于未来的整体营销创新策略，我个人以为，应该建立在进攻型销售基础上，也就是说，以进攻型销售为核心，这里面有三个点：整机销售、售后服务、债权管理。这三个点组成现在进攻型销售的核心，而且这三点之间是有方位区分的，按照我们的解释，是以进攻型销售，说白了就是以整机销售为龙头，以服务和债权为两翼，来整体打造竞争优势，缺一不可，这里面一定的一定是以整机销售为龙头。过去讲课的时候我引用过同行人说的话，叫“有销售没服务叫等死，有服务没销售叫找死，没销售没服务叫马上死”。

未来的营销创新策略——创新方向

产品同质化与营销同质化将在较长时间内并存，使营销创新显得更为迫切。在这种条件下可以从五个方面来打造营销创新（细分市场营销、单极优势营销、数据库营销、新关系营销、价值链营销）。

1、细分市场营销。细分市场营销还没有得到足够的重视。

2、单极优势营销，前面我们谈到整机销售、售后服务、债权管理，单极优势也能提高我们的盈利能力，是在一定的基础上一定要突出某一极，这样能帮助我们走得更快，进入一个更高层次的竞争领域。

3、数据库营销，这对中国工程机械来说是一个弱项，绝对是一个弱项，很多公司里面至今为止基础数据非常的薄弱，我们在前期市场调研里面，发现直到今天为止做得比较不错的，甚至是做得非常好的代理商朋友，在数据库方面还处于非常弱的状态。我曾经遇到一个案例，有的代理商想开一个展会，开500人的展会，数来数去，他的数据库里面只有300个客户，想请客户都很难，想请问你如何开展会，数据库公布以后，带来的是筛选，对客户进行筛选，按不同的标准进行筛选、进行细分，有针对性地做营销。对一个客户，我们以为一个客户必须要经过三次重要的筛选，第一次筛选实际上是在陌生拜访，第二次筛选是访问，筛选客户的购机能力、还款能力，第三次筛选是在客户出保大概一年左右的时间，要对他的综合能力，尤其是他的再购进能力和信用能力进行筛选。

4、新关系营销，深度营销，帮助你的客户如何提高他的盈利能力。

5、价值链营销，从整机销售一直到最后，后面有很多环节、服务、配件、二手设备等等，每一个环节，如果说我们有选择地进行组合，我们的利润从总体上来讲是可以增加很大一块的。另外一方面，如果当我们一旦真正建立起了价值链营销，诸位，客户就被我们牢牢地锁定了，他是很难从我们的价值链上脱离，现在很高兴地看到，包括很多新进入行业不久的国产品牌，现在已经开始一出手就不一样了。

最后，送给大家一句话“敢拼才会赢”，不拼，结果大家很清楚。谢谢大家。