曾祥：2011工程机械营销特点及策略(视频)

在秉承“为行业提供深度服务”宗旨的前提下，中国工程机械第八届营销高峰论坛暨2010中国工程机械代理商年会于2010年11月1日在武汉召开。除了延续往届会议的主题论坛以及“高端对话”等特色之外，会议将重装上阵，推出“六大专题分论坛”、“会展展示”、“流通领域市场报告”和“营销服务评选及颁奖盛典”等数个板块。

      第一工程机械网（ www.d1cm.com）对中国工程机械第八届营销高峰论坛暨2010中国工程机械代理商年会做了全程网络直播。以下为北京精英智汇首席营销咨询顾问曾祥在营销·实战专场论坛上发表的题为《红海突围——2011年工程机械营销特点与创新策略》的讲话。

北京精英智汇首席营销咨询顾问 曾祥

      题   目：红海突围——2011工程机械营销特点及创新策略

      演讲人：北京精英智汇首席营销咨询顾问 曾祥

非常高兴和大家在这里聚会，今年2010年，时间过得非常快，在我的记忆当中，入行时间过得最快的，我想今天大家参加这个会议，大家应该感到很高兴，大家的第二个感觉应该是很累。我想面对2011年第三个感觉应该是压力巨大。我今天的发言题目是“红海突围”。为什么用“红海”这两个字。工程机械发展到今天，竞争是非常非常的激烈，有的人讲竞争是非常的充分，我想可能用“充分”这两个字来形容还不太准确，只能说竞争非常的激烈，那么明年2011年可能“激烈”用另外一个词来替代，就是“惨烈”。有人在批评我，说我在行业里天天讲“进攻型销售”，今天我跟大家讲突围，同样这里面也包括一个非常重要的思想，就是进攻型销售不战则死，你想保守是没有任何的出路。

今天我们来说这个行业，我们怎么样能做得更好，也就是说排在前面的品牌，绝大多数都仍然保持着一颗进取心，大家都不保守，后面的品牌，新进来的品牌，大家都雄心万丈，都想得到更好的结果，都想成为老大，所以我们这个行业非常热闹。

对于中国市场，各位领导、各位嘉宾已经讲了很多了，我简单讲三点：（1）市场需求快速增长且呈现多元化特征。关于增长，这个毋庸置疑，大家都很有信心，我在很多场合都谈到，我想在60岁退休之前这个行业肯定没问题，到时候我可以高高兴兴退休了，那么重要的是多元化的特征，到今天为止行业里面挖掘机最高的，卡特也好、沃尔沃也好，每年的量都在增长，而且增长的量还不低。过去在河南洛阳、天津一带生产“四不像”的挖掘机，最先进的、最落后的同时并存，我相信五年以后还会同时存在，大家都有机会。

（2）整体市场仍处于非成熟阶段。在挖机行业，就占有品牌集中度是在下降，而不是在上升。现在挖掘机行业有大量的业务，装载机行业部分的代理商提前进入了坐商时代，我个人认为是一种很危险的信号，如果说我们现在提前进入坐商时代，可能今年、明年日子好过，明年以后，看看谁要继续坐着不动，不愿意行动起来，可能前面的业绩也好，还是成就也好，可能会极大地缩水。

（3）严重的供大于求改变销售思维导向。谁不愿意放弃这块市场，谁都不愿意放弃这个机会，现在进入市场，全是资金非常雄厚的，可谓是迅猛，今天的行业还在讲如何变成千亿企业，新进入的企业已经是千亿级企业，他们进来以后，无非缺的是行业的经验、行业的感觉，他们的决心一点也不亚于老的企业。

既然讲“红海”，是不是有“蓝海”呢，我个人认为“蓝海”离我们还比较遥远，可能至少需要10年左右的时间，10年左右的时间，我们可能在某些细分领域会出现比较安定的竞争格局，但多数行业仍然竞争会比较激烈，只不过品牌数量会减少，我们希望的是“相对蓝海”。我在这里谈三点：（1）销量，在现阶段，请大家注意，我用的词是“现阶段”，我个人的主张是销量，没有销量，你什么都不是，没有销量就没有地位，一切的可能都没有，因为中国市场太过于特殊，任何产品在中国市场都是有销量规模的，都是要上规模的。（2）利润，过去我们很讲究单台利润，现在单台利润已经逐步被规模销量带来的整体利润取代。所以，诸位，我们要学会算大账，不要算小账，一台一台的算，永远做不起来。（3）风险，风险是个值得重视的因素，但是我想风险也正好是整个行业洗牌的非常好的机会，谁能够控制风险，谁能够利用风险，那么最终可能我们就能够生存下来。

所以在这里我写了一句话：有量就有人气，有量就有信心，有量就有地位，特别是“有量就有信心”，我个人关心的不只是我的产品好不好卖的问题，还有整体的信心，如果没有信心，没有人愿意跟着你干，大家想想，我现在走到任何一个地方，我们公司自身也需要大量的人才，人才是第一竞争因素，没有人才真的不行。每个企业，每个代理商现在在人才方面能够做一些相应的规划、相应的投入、相应的动作更快一些，可能我们在下一步的竞争中占据更加有利的位置。

面对今天的工程机械市场，一方面外资品牌在经历了合资、本土化，大家已经非常熟悉了，包括小松、斗山，非常了解中国市场，所以他们的营销策略，我用了一个词“深度本土化”，对于国产品牌来讲，我们以挖掘机为例，我们在最近几年，特别在06年以后，我们伴随整个行业的成长，也经历了飞速的进步，但是今年请大家注意，国产品牌的整体份额并没有出现大的上升。我想这里面出现一个很重要的原因就是我们的渠道营销能力不足，前期我们可以依靠我们的信心、依靠我们的政策等等发起进攻，但当我们上到一定规模的时候，还是要靠真实能力。