聚焦产业发展论坛 共探低增长时期企业发展之道

【第一工程机械网 独家报道】2013年10月12日，伴随着中国工程机械第十一届营销高峰论坛暨2013中国工程机械代理商年会的召开。一场以“新形势下的产业升级与企业转型”为主题的思想交锋在工程机械制造商、代理商中热烈展开。

12日下午13时，产业发展论坛、公司治理分论坛、后市场分论坛、营销分论坛陆续召开。其中，在产业发展论坛上，徐工集团道路机械事业部副总经理孟文发表题为《筑养路机械的市场需求及竞争态势》的主题演讲、三一重工副总裁、三一重机常务副总经理向儒安发表题为《新形势下的营销战略转型与创新策略》的主题演讲，科特勒咨询集团（中国）合伙人、中国区总裁曹虎发表题为《低增长时期的持续增长之道》的主题演讲。浙江立洋机械有限公司董事长曹卫国主持该场分论坛。

筑养路机械的市场需求及竞争态势

徐工集团道路机械事业部副总经理孟文发表题为《筑养路机械的市场需求及竞争态势》的主题演讲

根据党的十八大的精神，城镇化的建设将成为中国全年建设小康社会的重要载体，更是撬动内需的最大潜力所在。城镇化的进程与交通发展的水平密切相关，如果交通事业发展滞后就会成为城镇化的瓶颈。因此解读公路发展政策，并从中寻找筑养护机械的发展策略对工程机械行业的发展非常重要。

徐工集团道路机械事业部副总经理孟文首先就此发表演讲。他介绍称，筑养路机械市场前景预计到2015年全球的总额大概在550亿，而中国目前应该在100多亿，到了2015年，预计中国也会达到200亿。而要发展中国筑养路机械市场，则与基础设施建设息息相关，因此，中国铁路、公路、机场等的建设将成为未来拉动筑养路机械设备市场发展的主要手段。

另一个潜在的发展机遇在于养护设备方面。中国公路的发展也将逐渐从“以建为主，养为辅”过度到“建养同步”，再逐步进入“以养为主”。孟文认为，在筑养路机械中，养护机械的潜力应该是非常巨大的。

而对于目前筑养路机械市场目前存在的问题，孟文认为主要包含三方面。其一是国内的制造厂家综合实力相对来说较弱，筑养路产品多属于非主导型的产品，成套性比较差，很难形成规模效应，形成强势的市场影响力；其二，国内产品的可靠性和先进性与国际巨头来说还有很大差距；其三，筑养护机械整个板块品种较多，规模较小，投入产出比相对来说还是成问题的；其四，行业门槛比较低，竞争无序，地方保护问题的显现；其五，代理商专业化程度不高，盈利的空间还有待与挖掘。

对于筑养路机械市场未来的发展，孟文认为，成套化竞争是趋势，养护机械潜力巨大。企业应该致力于为客户提供全生命周期的解决方案，其核心内容应是从以售后为中心变以客户为中心。全球化的布局，国际化的竞争也将成为筑养路机械市场发展的趋势。

新形势下的营销战略转型与创新策略

三一重工副总裁、三一重机常务副总经理向儒安发表题为《新形势下的营销战略转型与创新策略》的主题演讲

在中国工程机械市场发展历程中，尤其是中国挖掘机市场高速增长的几年中，非常著名的中国民营企业——三一重机可谓创造了中国工程机械挖掘机市场的神话：三一挖掘机在很多省份实现了市场占有率排名第一，实现了很多行业内众多资深人士都没想到的传奇市场数据。不可否认，三一挖掘机在其崛起发展过程中所做的营销创新、会议营销、客户服务创新、管理创新等都成为其激荡市场的重要因素。

在产业发展论坛上，三一重工副总裁、三一重机常务副总经理向儒安亲临现场，全面讲述新形势环境下的营销战略转型与创新策略，讲述如何通过有效的营销，来维护新的行业秩序。

向儒安首先对当前市场进行了判断。他认为，过去的十年是工程机械行业快速增长的十年，无论是制造商还是代理商都取得了巨大的成就。向儒安认为，目前的市场困境源于工程机械市场的高速增长与经济中速增长换挡日积月累所产生尖锐的矛盾，他强调，工程机械行业前十年的高速增长的态势已经基本结束，行业正在发生一些深刻而持久的变化。面对新的市场环境和形势，营销战略的创新迫在眉睫。

向儒安认为，目前工程机械行业大多沉迷于销售，而有效的营销工作却开展不够。沉迷于销售和有效的销售只有数字之差，销售一时只能带来短期的成功，营销一时却能造就长久的，稳定的增长。沉迷于销售只重销售额，轻利润，同时还要片面的追求市场占有率，市场的规模。但有效的销售则更关注客户占有率，即在选定的目标市场中所获得的客户的利润率。另一方面，沉迷于销售正大量吞噬着企业的利润。因此，企业应该围绕利润去规划销售组合，去规划产品组合、客户组合、营销组合来开展有效营销。

向儒安同时向嘉宾详述了有效营销的重要要素：

其一，改变对企业需求的思维方式。企业经营的实质，本质来说是满足客户需求。所以，在任何时候企业小的时候可以非常具有客户的意识，但是随着企业一步一步长大，对于客户的意识反而越来越淡，官僚主义会越来越多，对市场的反映速度会越来越慢。其二，是运营消费，企业的营销和计划应该依靠成本效益的原则，并有战略导向，工程机械企业首先应该面临是纵向一体化的战略，前面要控制关键的零部件，后端要去做一些租赁性的业务。其三，有效营销要有国际化战略。因此，企业的营销战略要支撑起企业的战略和目标。

关于有效营销的目标及差距，向儒安认为，目前国内工程机械企业有销售意识的比比皆是，但大多并不真正理解并实施成熟而完整的营销。企业宣称的“以客户为中心”往往让位于日常事务，让位于短期的业绩。在营销组织上，没有真正建立起市场驱动企业发展的组织机制；在营销信息上，则缺乏满足内部预测和外部竞争的信息；在战略导向上，也没有实现长期增长的战略

为客户提供卓越价值，拥有互信、互利，长期保持亲密的战略合作伙伴关系，拥有健全的产业链，制造商与代理商在营销方面高度一体化、信息化，实现信息的充分共享，不被短期利益诱惑，坚持长期稳定的效率，这对于中国工程机械制造企业来说，将是要面临的重要挑战。

因此，聚焦优质客户和市场，与代理商紧密合作整合营销组织，追求运营效率为客户提供最具竞争优势的产品，这一转型将是企业必须要做出的改变。

最后，向儒安强调，三一一直致力于营造良性的行业竞争环境, 行业利益应该是企业最根本，最长远的利益。为此，三一将不遗余力。

低增长时期的持续增长之道

科特勒咨询集团（中国）合伙人、中国区总裁曹虎发表题为《低增长时期的持续增长之道》的主题演讲

科特勒咨询集团（中国）合伙人、中国区总裁曹虎则与在场参会者分享了低增长时期的持续增长之道。曹虎向与会者提出问题：当行业的增长，市场需求的增长不再成为常态的时候，企业应该如何做到可持续发展？

事实上，有时候增长与可持续性并不是一回事。

对于黄金时代已经结束的工程机械行业而言，如今面临比过去更多的挑战。企业需要重新梳理和理解消费的价值以及与之相关的资源匹配和企业的价值。曹虎介绍了低增长时代企业必须借力的十大趋势：全球财富及经济实力的重新分配；从全球化到区域化，从区域化到本土化的新战略聚焦；长期持续的城市化趋势和基础设施需求的增长；越来越多的新兴科技机遇；全球绿色经济建设的加速；快速变化的社会价值观；私营经济与公共部门之间的合作日益增长；客户权力与信息革命；中国制造业的深化和优化（部件化、设备化和工业服务化）；城镇化带来的中国服务业价值重估。

在如何维持企业可持续发展的问题上，曹虎给出这样的建议：第一、通过提升市场份额获得增长，就是强调是通过市场覆盖率和市场渗透率而获得市场领先者的增长份额；第二、通过调整和深化顾客忠诚度，顾客满意度实现顾客终身价值的最大化；第三、通过建立强大的品牌，通过品牌议价弥补市场需求而导致的市场波动对整体投资回报率的影响；第四、通过创新产品服务和用户体现实现增长，比如，如何从简单的销售变成一站式的服务，如何从提供一个简单的产品变成产品加服务，如何进行顾客全生命周期的管理等；第五、通过建立国际化经销实现增长；第六，识别有吸引力的合作机会，并通过收购、合并、合资以及联盟的方式获得增长；第七，通过建立社会责任方面的良好声誉而获得增长；第八，通过与政府和非政府组织实现合作增长。

曹虎在演讲的最后与大家分享了科特勒先生的经验，“五年内如果你还在按照一样的方式做一样的生意，那你就快要关门大吉了”。科特勒先生在2006、2007年的通用汽车的一次年会上讲的这句话，这句话讲完之后不久，通用汽车就申请了破产。曹虎强调说，千万不要停留在我们今天的温柔之乡，千万不要停留在今天的舒适区，行业在发生变化，变化的根本基石是企业为消费者提供的价值承诺，营销就是不断向消费者满足你所提供的价值承诺。所以，正如诺贝尔奖获得者Mother  Teresa的一句话，“人生是一个承诺，实现它！”曹虎期待，工程机械企业应一起努力实现对消费者的价值承诺。

责任编辑：Daisy