工程机械品牌建设：转型发展的牵引心智资源

品牌心智定位是一种牵引资源，它能牵引物质、产品、人才及企业等等资源进行整合、兼并、重组和并购。当发达国家进入品牌经济时代时，没有品牌心智定位资源牵引，其它资源都是成本。我国转型发展步伐艰难，原因之一是产能严重过剩，企业负担太重，为此需要一种牵引重组兼并整合资源，这种牵引资源是什么？

中国转型发展步伐艰难，原因之一是缺少一种穿破“迷雾”的“光亮”理念。有没有这种“光亮”呢？笔者试图找到一线希望，它就是：品牌心智定位是一种牵引资源。

今年4月9日笔者到杏花村汾酒集团调研，沿路看到，山西煤老板等投资139多个亿的杏花村工业园区古色古香，已显雏形，即将投产。笔者又想杏花村品牌为何能整合到煤老板的一部分资金呢？答案只有一个，是杏花村品牌魅力吧。

美国的卡特彼勒、久益和中国的三一重工等品牌在国际国内上兼并重组了许许多多公司，靠什么？有人说靠实力，不完全，实力大出的钱再多，人家不一定让你整合并购。以笔者之见可能主要是品牌魅力。品牌魅力是什么？是品牌的发射力和吸引力等等形成的一种“气场”。这种“气场”实质就是一种品牌心智定位牵引资源。美国品牌定位专家艾里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中说：“组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源了，这些资源没有消失，但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本。”艾里斯和杰克·特劳特用大量理论和事实论证品牌心智定位资源是最有价值和最有牵引功能的一种资源。品牌心智资源为什么有如此之大的牵引功能呢？

品牌心智定位资源是一种精神文化综合定位印象。所谓品牌是在优质精致产品之上塑造了一种附加值而形成的“烧不掉的资产”，而优秀品牌附加值又会在消费者心智中形成了一种信得过、崇拜甚至是迷信的心智定位资源，这种心智定位资源一旦形成，就会成为客户“铁了心”喜欢的品牌。这种品牌客户心智定位是一种巨大的现实和潜在市场购买力资源，有了它你才有市场，有市场就具备了牵引物质、资金和人才资源的整合功能，并能兼并、重组和并购国内外企业。品牌心智定位牵引资源在优化配置整合过程中它发挥着“龙头”资源的牵引功能，没有它的牵引，“龙身”“龙尾”难以舞动起来，或者说舞动得不精彩。只有它的“牵引”其它一切成本才能转化为效益。也就是说这种“牵引”心智定位资源是决定一切资源形成效益的主要矛盾资源。山西煤老板正是看准了杏花村品牌的潜在市场，才愿意投资杏花村品牌扩大经营和整合资源。这一理论在美国及其它发达国家已经完全证实，对中国而言，目前看尚有超前之感，但它离我国的现实越来越近，越来越会成为中国品牌塑造的发展趋势，越来越成为转型发展的一种牵引资源。

品牌心智牵引资源决定企业竞争的最终胜败。我国的产品同质化和物质产品过剩已越来越严重了，全国40多个制造业大概目前已有30多个严重过剩。工业行业中的20多个行业出现过剩，水泥、钢铁、多晶硅和金属铝等已出现严重过剩，煤炭等又出现过剩。中国产能过剩没有很细的考核标准。但根据美国经验看，“当工业产能利用率超过95%以上时，代表设备使用率接近全部；当产能利用率在90%以下且持续下降时，表示设备闲置增多，产能过剩出现。当工业产能利用率在81%及以上时为正常产能过剩；低于81%时为严重过剩”。目前中国制造业平均有近25%左右的产能闲置，35.5%的制造业企业产能利用率在75%左右。就装备制造业而言，产品过剩已越来越严重了，产品生产企业已被部分淘汰了，工程机械只集中徐工、柳工、厦工和三一重工几家品牌企业中竞争。重型装备及机床也只集中在了一重二重和太重及沈阳机床等几家品牌企业了。家电生产企业也只集中在了海尔、美的、格力和海信等等几十个品牌企业了。钢铁、水泥、煤炭、服装、制鞋业等也都如此。而这些品牌企业的竞争又会主要集中在品牌效应及优质服务等方面，最后又会集中在竞争客户的美誉度和忠诚度等心智资源上。哪个品牌拥有客户心智定位资源，哪个品牌就能获取永久品牌溢价效益，就会成为品牌“传教师”。

获取客户心智定位资源是企业经营的最终目标。企业经营目标＝产品→管理→文化→品牌心智资源。企业在经营过程中要制造产品、加强管理、开展营销等等，但这些都是经营的过程，最终目标是塑造成功一个昌盛不衰的品牌，用品牌获取永久的客户心智定位资源，有了永久的客户心智定位资源何愁没有永久的利润。拥有这种客户心智定位资源就犹如栽下一棵品牌摇钱树。产品会淘汰的，管理不能永恒不变，营销会滞后的，但唯有品牌是越久越有价值，而难以淘汰。比尔盖茨说过一句名言：“微软的产品20多年后可能淘汰，但可口可乐品牌是不会淘汰的”。因为可口可乐不是卖物质而是卖文化，文化形成的品牌越久越有价值，越难以淘汰。为此，企业最终经营目标是获取客户永久的品牌心智定位资源。

品牌心智定位牵引资源是“转方式、调结构”的最佳途径。从发达国家及世界经济发展规律看，各种产业竞争到最后是科技和强势品牌的竞争，并形成品牌经济，这就是国际上公认的“微笑曲线”理论，世界经济竞争的两个制高点是科技和品牌。美国一个卡特彼勒品牌的销售收入等于世界上几百家的工程机械企业，汽车、机床等国际品牌等等都是如此。竞争过程中都是强势品牌“吃”掉各种弱势品牌。甚至是强势品牌“吃”强势品牌。而这一过程中大多是以品牌心智定位资源为牵引整合重组各种资源，国际上一名著名企业家总结出一条经验：一个企业快速做强做大的最好途径是以品牌为牵引资源兼并和重组及并购。同时只有以这种心智资源为牵引才可能达到最佳优化配置，也只有这种整合兼并重组才是企业做成强势品牌的最佳途径，并可以防止大规模地重复投资和严重产能过剩。美国久益兼并国际煤机IMM、三一重工并购德国工程机械公司等等都走得是这种最佳途径。

品牌心智牵引资源整合是一种无形资产资源优化配置的过程。无疑，心智资源是以品牌文化等为主组成的一种无形资产资源整合过程。这种无形资源主要企业的文化软实力，其次物质硬实力，二者不可偏废。我国经济经过了30多年的快速发展，消耗了过多的物质资源，而这些物质资源已难以长期支撑经济高速发展，因此必须从主要依赖物质资源整合转向主要依赖文化资源整合发展经济，并大力发展文化支柱产业等。中央关于文化大发展《决定》也已指出：“文化是基础资源”。为此，以品牌心智定位资源为牵引“转方向、调结构”是一种无形资产优化配置过程。

中国经济面临着调结构难、转方向难等等诸多问题。但最难的是往那里转型？如何转型？品牌心智牵引资源的理论告诉我们，中国经济转型最终目的，是从低科技含量经济向高科技含量经济发展转型；是从产品经济向品牌经济转型，从“中国制造”向“中国创造”转型。而实现这一转型最根本的一条是要学会运用品牌心智定位资源牵引，围绕塑造中国的品牌和世界品牌而整合、重组、兼并和并购国内外各种资源。韩国成立了国家品牌委员会，目的之一就是要以品牌心智定位资源进行整合，如韩国用约10亿美元扶持三星塑造世界品牌，就是以三星品牌的心智资源为牵引整合其它各种资源而获得的，因而使三星的工业增加值占到韩国GDP总量的20%左右。美国苹果品牌是以苹果为心智资源为牵引整合中国富士康等世界资源，使苹果市值达到约5000多亿美元，成为世界名列前茅的品牌，创造的价值甚至超过一个中等国家。韩国的三星和美国的苹果以品牌心智定位资源牵引企业转型发展，实质就是充分运用无形资源发展经济，这一发展虽然超前但已符合世界的现实。2005年，世界银行发表了《国别财富报告》，报告研究了120个国家和地区财富构成后指出：“国家越是富庶，自然资产在其资产中所占的比率越低，无形资产所占的比率越高”。“人均财富排名前10名的全部是西方国家（包括日本），倒数10名的则多是撒哈拉沙漠以南的国家”。“2000年全球人均财富为9.6万美元，其中无形资本占78.4%，远超自然资本 4%，以及生产资本17.6%”。中国塑造世界级的强势品牌，如果不以品牌心智资源为牵引整合各种资源，怎能塑造出更多的中国及世界级的品牌，如果没有这些品牌，怎能成为世界经济强国。

（作者：赵加积为中国管理科学研究院特约研究员、著名品牌专家；原文标题为《寻找转型发展的牵引心智资源》）