起重机市场恶性竞争升温 徐工高管批激进促销

从2011年上半年23%的销售增速，到今年同期下滑38%，曾长达10年高速增长的起重机市场一下子从天堂跌至谷底。随着竞争加剧，零首付、延期付款等促销手段越来越激进，徐工等业内企业对恶性竞争深感担忧，称将损害行业发展。

“过度促销冰冻吊装行业活力，虽然短期能够创造一些神话，但是会造成制造商忽视技术创新和工艺改进；让客户透支消费、也忽视了产品质量和使用寿命，最终影响吊装行业发展。”徐工机械副总裁陆川如是说。

行业遇冷

徐工机械副总裁、徐州重型机械有限公司(以下简称“徐重机械”)总经理陆川表示，此前铁道部、城市轻轨等投资项目获批超过万亿元，项目工程逐渐启动，因此现金回收、工程款结算有明显改善。明后年的情况可能只有5-10%的增长，甚至出现负增长。所谓反弹只是一个回暖状态，以前的高速增长很难达到。

马尼托瓦克起重机总裁Eric Etchart则认为，今年这个市场下降了40%~50%，这是一个很大的下滑，2014年起重机市场才会有所好转。

中联重科副总裁熊焰明也表示，前端租赁价格下降导致其客户的盈利能力和获得资金的能力不能得到改善，这种消耗是2013年改变不了的，这个行业稳定状态会在2014年有起色。

较为乐观的是利勃海尔移动与履带式起重机总裁Christoph Kleiner，他认为不同于美欧等发达国家，基础设施建设是中国经济发展的长期策略。因此，长远来看，中国仍然是全球十分重要的起重机需求市场之一。

2001到2010年这十年中，起重机行业销售增长了47.09倍，出口额增长了130.05倍。尤其是2010-2011年间在四万亿经济刺激计划下，起重机行业迎来了20%以上的大发展。然而从2011年四季度起行情骤变，行业由沸点跌至冰点。

激进营销升温

由此，在繁荣时期被掩盖的一些行业弊端逐渐显现。首当其冲的便是愈发激进的促销手段。

据一名业内人士对新浪财经表示，目前很多企业已经出现回款困难，一些上市公司的现金流和报表数据一目了然，而且今年客户逾期率无论从人数还是金额上都明显增加。

数据显示，国内工程机械行业六家上市公司2012年6月末销售应收款项较期初平均增幅超过增加约50%，最高增幅超过 102%。

销售下降、应收账款及存货增加以及现金流大幅减少，都应该被企业视作预警信号，转而更加稳健的经营，然而激进的促销战却越打越响。“卖白菜的都开始零首付买个起重机做吊装。”业内流传着这样的自嘲说法。

“起重机行业最开始要求30%的首付，现在普遍下降到15%，甚至零首付。主要是开始个别企业有意这么做，急于抢占市场采取这样极端的方式，而其他企业也不得不跟进。更要命的是延期付款也流行起来。”上述人士表示。

徐重机械副总经理张汉徐告诉新浪财经，2009年-2010年采用融资租赁销售工程机械设备的模式，出现了非理性扩大化的现象。一些企业没有正确认识到经济下行压力带来的痛，幻想挺一挺就过去了能回到2010-2011年的巅峰，这种幻想也鼓励着有些企业透支的营销。

“促销是无可厚非的，但是要有度。目前在起重机领域，有的企业一年应收占款甚至已经超过了销售额。2010年开始演变到今天的销售，客户和企业都产生不理解、埋怨和愤怒。”张汉徐坦言，“徐工有自己的底线，没有一单是零首付的，也没有一台车采用过激的销售方式。”

财务出身的特雷克斯起重机的总裁Kevin Bradley也对新浪财经表示，零首付和过于自由的还款计划是短期做法，这样的竞争也损害了客户和行业，特雷克斯不会作也不接受这样的行为。

据悉目前整个工程机械行业，每一个企业包括外资品牌都没有逃脱“信用销售战”，在起重机峰会上，无论是制造厂商还是吊装企业都对此持批评态度，并呼吁行业自律。

谋求海外发展

在国内减速的背景下，一些企业开始寻找新的增长点。“困难时期不代表没有事情可做，比如技术突破、零部件改造，新的区域的进入。徐工正着力加强和国外的技术融合、销售渠道、最终的形成国际化布局。”陆川表示。

他提出，虽然2012年国内销售出现同比大幅下降达35%—40%，但整体出口增速在一倍以上，徐工目前起重机市场占据国内半壁江山，占全球的30%，下一步将采取全球化与国际化战略，未来将在海外市场继续展开并购步伐。

谈到现金流方面的压力。陆川也表示，徐工一直注重财务稳健，现金流管理非常严格。目前来讲现金流总体对企业运作还是非常正常，下一步的收购兼并也会充分考虑现金流，这也是对每个市场营销者的挑战。“最终企业的最终问题是产品和服务能否创造价值，如果能够创造价值，最终现金流会偏向我们。”

柳工相关高管也表示，明年将进军海外市场，尽管美国、日本及欧盟市场增长乏力，但是中东及北非、南美及一些东欧国家的需求依然旺盛。