“促销战”的背后：挖掘机市场风险升级(组图)

认真冷静反思

扩大利润空间 从基础零部件着手

市场的竞争，本质是利润的竞争。而现实是，在各制造企业挖空心思创新销售模式、降低商务门槛以期业绩增长的背后，更高额的利润早已经被关键部件的提供商占走了。从全局来看，液压泵与液压马达、动力换挡变速箱、湿式制动驱动桥、回转支承、整体式多路伐门等高端核心配件技术均为国外企业掌握或控制。国内工程机械品牌多采用国外的核心零部件，如柴油发动机多选择康明斯、五十铃等，液压件多数采用日本川崎、德国力士乐，而变速箱则选择采埃孚等品牌。

有专业机构曾在2010年对此做过一项调查，结果表明，我国有待成熟的工程机械配套件中，液压件占到88%（其中高压液压系统占52%，变量液压系统占36%），比排在第二位的发动机高出数倍。同时，更加令人担忧的是，当下市场最为火爆的挖掘机是配套件缺失最为严重的产品。空白点所占比例高达42%，比占第二位的路面养护机械几乎高出一倍。这就意味着，我国2010年制造的十几万台挖掘机近一半的零部件完全依赖进口，而液压件毫无悬念地占据榜首。

国内某大型工程机械企业营销总经理在接受第一工程机械网记者采访时颇显愤慨，“我们将近70%的利润近乎慷慨地送了出去，却在家里围着只有30%的利润斗得头破血流！”他强调，“要想获得更长远的发展，我们的当务之急是提升高端液压件等机械基础零部件的生产制造能力。”

当前，徐工、三一、中联、柳工、常林等国内主流工程机械企业都纷纷投身关键零部件的研发制造。值得注意的是，液压件的突破不仅在于各企业的独自努力，更在于行业层面的规划与调控，而目前的局面仍不容乐观。

调整产品结构 合理制定中长期目标

2011，恰逢“十二五”开局之年，徐工、三一、中联、柳工等大型工程机械集团纷纷提出千亿目标。我们一方面对这些有实力、有能力的民族品牌充满敬佩，一方面不免担忧：千亿目标的背后，暗藏的是提高产能，在关键部件无法获得突破的情况下，极有可能引发大规模的低价格竞争。

本网记者认为，目前工程机械行业的产业结构不合理，增长方式粗放等深层次矛盾，直接困扰和制约着行业的可持续发展，我国机械工业正处于产业走向质变的关键阶段。

按照工业领域核心任务的要求，工程机械行业的结构调整主要有以下几个方面：核心技术的突破、创新技术的运用、知识产权体系的建立等。对企业而言，加快兼并重组、实现海外扩张、打造品牌优势，提升产品附加值是中长期的目标。随着产业的逐步升级，面向生态环境和谐发展的需要将成为行业未来发展的主旨。

值得重点提出的是，制造商作为整个市场的关键主控力量，应该正确分析市场潜力，合理制定产销目标，主导整个产业链的良性竞争态度。

完善信用管理机制 有效降低风险

我们认为，中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。

高级营销咨询顾问曾祥强调，加强客户质量之别、规范回款管理和适当降低对销量的追逐可能是规避风险的三个最重要的工作，这样既能保证业绩增长，也可以减少风险，无原则的销售就是无视风险。

尤其在竞争越发激烈的市场环境中，企业更应该严守风险管控制度。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件，如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定，以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等，可有效地控制风险。

注重后市场服务 稳定长期利润

中国工程机械的代理商对于制造商的依赖程度非常之高，目前来说，绝大多数的代理商更像是依附于整机厂家的销售公司。素质良莠不齐，经营水平有限使得许多代理商无法在整个产业链条中发挥其应有的作用。

随着中国市场的不断发展，后市场将进入更快速的发展阶段。这对于代理商而言无疑是巨大的机遇。

在整个工程机械产业链条中，代理商最大的优势在于贴近终端客户，这是后市场发展最重要的获利筹码。设备维修、配件供应、租赁、二手设备流通和再制造共同构成工程机械后市场，每一项业务的获利都离不开雄厚的客户资源。

如何提高自身素质、建立完备的零部件供应体系、全方面提供完备的售后维修服务、构建二手机供应与销售渠道及利用现有渠道开展再制造业务等，代理商在抓销量的同时，上述问题也应该予以充分重视。毕竟，对于代理商而言，只有做好上述准备，才是获得后市场可持续利润增长的关键。

2011年一季度市场销售呈现出的火爆春天似乎来得太快了些；每年3、4月份的销售旺季正在一浪高过一浪，大家似乎都吓怕了，往年产能跟不上、库存准备不足、配件供应不及时等忧虑伤透了很多人的心，大家都在拼命地上量，制造商和代理商没有谁希望在市场旺季只做看客。于是，地方政府过分追求高GDP增长、企业不切实际地制定销售目标、不加思考下达的命令式销售任务、不顾一切地追求市场占有率，而丝毫不顾及企业营收平衡和资金链健康状况、未来的售后服务能否满足等等。

市场疯了，制造商似乎也不得不疯了，代理商则必须得跟着疯，购机用户趁着这个势头也想疯狂一把……

市场需求量真的有这么大吗？我们的开机率有多少？我们的工程量有多大？用户还款能否跟得上？疯狂的市场背后，或将产生的种种恶果也必须自己来买单，企业间破产并购不是没有可能，价格战更是一触即发。作为媒体，第一工程机械网呼吁企业理性分析市场表象，更加注重产品结构调整和优化。希望每家企业都能笑到最后，毕竟，只有当整个行业的制造水平、制造工艺具备核心竞争力，“中国制造”才能真正不败于天下。