【专栏】警钟!市场占有率是一剂“慢性毒药”

中国工程机械行业经过了20多年的高速发展,规模不断扩大,收入不断增加,可厂商矛盾也开始显露出来,其中一个重要原因就是对市场占有率的考核。

在北美和欧洲市场,几家主要品牌各占有一定的市场份额,从来没有哪家品牌为了争取更高的占有率而牺牲利润和代理商的健康。可在中国情况却不同,占有率排名靠前的企业希望更上一层楼,排名靠后的企业努力迎头赶上,很多国产品牌为打败外资品牌而欢欣鼓舞,却对自己和经销商所付出的非理性代价视而不见。

前些年市场严重下滑时,主机厂曾经放弃过对市场占有率的考核。现在这项考核又卷土重来,带来的副作用越来越大,那些高风险的“营销创新”政策的始作俑者就是市场占有率考核,它就像悬在经销商头上的“达摩克利斯之剑”。

按说,主机厂在制造领域做好产品,代理商在分销领域做好服务,双方以合作伙伴的理念相互配合,合作共赢,共同发展,为客户创造更大的价值。然而,这些年增长速度太快,“贪婪”让一些人忘记了自己的初衷。高速增长虽然给主机厂和代理商都带来了增长红利,可厂商关系却变得更加紧张。

市场的高速增长是好事还是坏事?很多人说:这还用问?当然是好事!市场火的时候,主机厂和经销商都喜笑颜开,大家都盼着市场增长更快,他们眼中只有增长带来的营业额和利润,却看不到快速增长带来的风险。可惜,市场不可能永远增长,增幅越大,跌幅也越大,只是很多人缺少这种风险认知。

高增长带来的巨大波动,导致主机厂产能严重过剩。为消化过剩的产能,零首付、免费服务、赠送配件、延长质保期等激进政策应运而生,破坏了行业的生态。

大幅波动也让代理商苦不堪言,市场增长时需要增加员工,市场下滑时又不得不大幅裁员,花大力气培养的员工,又不得不狠心地裁掉,即使市场增长代理商的利润也大幅缩水,公司规模减小了五分之四,以人为本的企业文化也变成一纸空文。

其实,最致命的还不是市场的自然波动,而是主机厂为了消化产能而“创造”的虚假增长,即通过降低各种商务条件(价格战、低首付、送配件、送保养、服务免费等)而获取的增量客户,这是个风险极高的客户群体,根本无法给代理商带来利润,纯粹为了实现市场占有率的目标。

为了追求市场占有率,主机厂越来越深地介入代理商的分销体系,发号施令,入股经营,有些干脆改为直营,因为代理商不愿意赔钱卖设备,行业已经开始严重背离商业的本质。市场占有率就是一剂慢性毒药,能让人产生“成功”的错觉,实际上却消耗了企业的现金流,增加高风险的应收账款和债权,影响了企业的健康发展,让企业与成功渐行渐远。

经销商是民营企业,关注长期发展;主机厂的管理者是职业经理人,只关注短期业绩,努力让自己的短期收益最大化,他们要占有率,压任务,压配件,甚至索要礼物,让代理商付酒店房费,最后还要把发票开走报销!厂商关系紧张的根源就是长期战略与短期利益的矛盾和冲突。

卡特彼勒公司认为,他们最大的竞争力就是强大的分销网络。卡特彼勒代理商芬宁国际已有90年历史,2022年服务和配件营收高达46亿美元,占公司92.8亿美元营业额的49.6%,营业利润率9.3%。另外一家代理商特罗蒙德工业公司有62年历史,去年服务和配件贡献了16亿美元的营收,占比41.8%,后市场吸收率超过100%,营业利润率高达15.3%。

与卡特彼勒不同,一些中国品牌却认为自己最大的竞争力就是“没有中间商赚差价”,在他们眼里经销商只赚差价,没有价值,还缺乏冲击市场占有率的狼性。

在企业健康发展和利润指标面前,市场占有率就是一剂“慢性毒药”,卖一台亏一台的意义何在?只有放弃市场占有率的考核,行业才能重回健康发展的轨道。

责任编辑:Quasimodo

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卡特彼勒是世界上最大的土方工程机械和建筑机械的生产商,也是全世界柴油机、天然气发动机和工业用燃气涡轮机的主要供应商。在大中华区,卡特彼勒为区内持续的经济增长和发展提供了产品和技术。为了加大投资力度和发展业务,卡特彼勒(中国)投资有限公司于1996年在北京成立。今天,卡特彼勒在中国投资建立了11家生产企业,制造液压挖掘机、压实机、柴油发动机、履带行走装置、铸件、动力平地机、履带式推土机、轮式装载机、再造的工程机械零部件以及电力发电机组。卡特彼勒(中国)投资有限公司已在中国建立了办事处,培训和产品服务中心,为日益增长的设备用户提供及时周到的服务。由5个代理商组成的经销服务网络为各行各业提供适用的机器和设备,并给予综合性售后服务,使用户在作业中取得更高的经济效益。卡特彼勒承诺,以领先的优势,为世界各地致力参与基础建设、资源的开发和运输的设备用户,提供物有所值的机器,发动机产品和售后服务。美国卡特彼勒公司成立于1925年,卡特彼勒公司总部位于美国伊利诺州。是世界上最大的工程机械和矿山设备生产厂家、燃气发动机和工业用燃气轮机生产厂家之一,也是世界上最大的柴油机厂家之一。
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