【营销＆后市场大会】直面周期，共赢未来！营销＆后市场大会巅峰对话

2022中国工程机械营销&后市场大会于9月15日正式拉开帷幕，本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士，搭建高层次交流平台，共话“穿越周期”，与广大同仁一同洞观时局，展望前路。

在经济形势遇冷、增速放缓的大背景下，2022年的工程机械机械行业给我们最直观的感受就是，下行压力骤增，行业深度变革在加速。我们过去熟知的传统商业模式遭受冲击，新的商业模式正在建立。我们该如何去尽可能清晰地认知本轮周期？继而成功穿越产业和宏观环境周期？为此，2022中国工程机械营销&后市场大会主办方特别策划了这场由中国工程机械产业链各方代表共同探讨“穿越周期”的巅峰对话。

营销&后市场大会巅峰对话

巅峰对话由华北利星行机械首席执行官罗东主持，对话嘉宾分别是中国工程机械工业协会名誉会长、特别顾问祁俊，三一重机有限公司董事长陈家元，沃尔沃建筑设备中国区总裁陈霖和千里马机械供应链股份有限公司董事长杨义华。 

华北利星行机械首席执行官 罗东

中国工程机械工业协会名誉会长、特别顾问 祁俊

三一重机有限公司董事长 陈家元

沃尔沃建筑设备中国区总裁 陈霖

千里马机械供应链股份有限公司董事长 杨义华

2022年中国工程机械营销&后市场大会

“巅峰对话”第一部分 直面周期

在巅峰对话的第一个主题“直面周期”中，作为协会、制造商和代理商代表，祁俊、陈家元、陈霖和杨义华等对话嘉宾从各自的角度出发，对行业正在经历的新一轮周期的特点与影响充分表达各自的见解。

罗东：2011年是上一轮周期工程机械销售的高点，2021年成为了本轮行业周期的高点，为什么是十年？巧合吗？

请您从整个行业的角度谈一下本轮行业周期具有什么样的特点？哪些变化可能会是短期的，哪些将长期存在？给工程机械行业带来哪些机遇与挑战？

祁俊：我个人不认为十年就是行业的一个周期。

中国工程机械行业这一轮周期是很困难因素的叠加，疫情、地缘政治冲突都属于不可控的突发性因素。

以挖掘机市场为例，2021年国内挖掘机市场的存量已经超200万台，天花板在哪？这么大的市场存量，我们要把推出机制建立起来，以更好地疏通流通渠道，寻求建立工程机械行业的退出机制。有了退出机制，才会有新的增量。

道路是曲折的，前途是光明的，要学会认识周期性的规律，但时间不是一个最重要的因素。

罗东：三一是行业领导品牌，一直以为工程机械行业贡献中国品牌为己任，请您从制造商的视角为我们解读一下本轮周期的特点，哪些变化是短期的，哪些变化可能长期存在，给行业带来什么样的机遇和挑战？

陈家元：中国工程机械行业上一轮经过10年，这一轮的调整，从现在下滑到增长可能不需要10年，大概3-5年。

我还是坚信未来中国挖掘市场会达到30万台，但这30万台的机种可能会有大的变化，因为设备替代人力是个必然的趋势。微型设备、电动化设备以及个性化需求都将促进挖掘机市场新的一轮的发展。

所以，无论是代理商，还是制造商，要适应这一变化，在总量上还是会有很大的增长。

另外，随着近几年中国制造产品水平的提升，国际化的趋势越来越明显，产品在国际市场的价格和销量，这几年都有突飞猛进的进步。要抓住“双循环”的机会，这会在一定程度上缓解国内周期性调整给大家带来的压力。

罗东：作为市场渠道和服务终端，工程机械代理商总是最先感受到市场冷暖和客户变化的，作为代理商您对本轮周期的特点有什么见地，下行期会持续多久呢？下行期过后会使什么场景呢？

杨义华：关于周期性，十年还是有规律的，这一轮周期和上一轮周期不一样的是，客户变得更穷了；价格弹性更大了；代理商变少了；另外，制造商跟代理商分家的多了。

有一个最大的认知是，后市场服务，尤其是服务人员很重要。现在整个后市场80%以上的服务被背包客所覆盖，作为制造商和代理商，更没有理由忽略服务工程师的人工成本，更不能忽略他们的技术。

罗东：从2011到2022年的一个完整周期里，一个肉眼可见的变化就是国际品牌在中国市场占有率的下降，这一现象也不仅发生在工程机械行业，究其原因陈总能不能和我们分享一些个人心得？关于本轮周期的特点，陈总从国际品牌、外资企业的角度有什么见解吗？

陈霖：这个问题比较沉重，也是一个大家都能够看到的事实。

在过去的十年里，以挖掘机行业为例，国产品牌跟外资品牌在市场占比上有一个180度大翻转。当下形势，外资企业在国内有较大压力，在汽车等行业，都能看到相似的趋势。

放到全球经济格局中来看，国内经济飞速发展，制造业水平的不断提高，是一个无法阻挡的必然趋势。我们必须看到国产企业在技术、质量上的大幅提高。外资企业必须清醒认识到这一点，作为未来市场上的主导力量，国产企业的成长也给外企带来了很好的启示和学习机会。比如，在中国制造基地的成本优势和反映速度，是传统发达国家企业在市场相对稳定后，在相对稳定的思维模式下，面对的必然的改变。因此，沃尔沃在中国地区也在学习这方面的经验，依托中国市场独有的优势，在中国甚至在全球提高核心竞争力。

未来，随着中国品牌的逐渐扩大，特别在海外市场，工程机械的格局必然发生变化，为应对这样一个新的竞争环境，各企业都应该做出相应的调整，从相互学习开始，不断提高自己的竞争力。

罗东：2022年年底国四产品的切换对制造商和代理商来讲，存在哪些挑战？

祁俊：从市场销量来说，或许会有一个销售的低谷。“国四” 在价格和成本上都都变化，让用户接受新产品需要一个过程，至少2023年上半年销售不会很旺。另一方面，“国四”产品与国外的欧四标准也有不同，欧四对DPF没有要求但“国四”有颗粒要求，产品油品问题不能保证的话，会对发动机造成很大伤害，所以技术问题的克服以及如何说服让用户接受新产品，仍然需要做很多的准备工作。

陈家元：市场处于下行通道，加上“国四”切换的机会，要把握两个机会。第一是价格的上升，这个契机再不涨价，未来涨价的难度非常大。第二，服务收费的问题，这是行业的痛点也是很好的契机。反过来，过站在用户的角度来讲，国产品牌一定要给客户创造价值。

三一在“国四”切换上，做了很多工作，不单单是更换发动机，而是整个产品的升级，外观造型的改变，经济性的提升，真正给用户创造价值，才能感动用户，换取市场的需求。环保不是客户最关心的，所以更需要把握这个机会，规范行业在这里，也呼吁大家共同努力，规范市场。

杨义华：“国四”产品的切换是一次机会，制造商一定要保证合理的利润空间，包括上游供应商的合理的利润空间以及代理商的合理的利润空间，不要把一手好牌打成烂牌。

“巅峰对话”第二部分 穿越周期

罗东：直营与代理制的优劣？如何看待和代理商的合作关系？您认为代理商需要从哪几个维度去构建自己的竞争力体系？

祁俊：首先，借今天这个机会，感谢今天的与会代表，特别是与会的代理商朋友，中国工程机械行业能发展到今天，大家的贡献是巨大的，角色也是不可或缺的。

回到正题。中国工程机械主机厂和代理商的关系能不能像卡特彼勒与代理商一样，维系160余年，值得好好探讨，两者之间也存在一定的不同。卡特彼勒代理采用的是买断制度，后期的服务定价话语权比较大，当然，前提是基于对卡特彼勒文化和价值观的认同。而国内代理商的模式，一定程度上由主机厂主导。但事实上代理商并不是依存于主机厂企业，双方都不应有这样的心态，主机厂要把代理商视为伙伴，发展的一种帮助，是一支不可或缺的力量，可以对代理商的业务和资源配置进行更合理的规划。与此同时，代理商也要遵守对品牌的忠诚度，不能为了自身利益拖欠主机厂货款，这就又离不开对主机厂企业文化的认同。

大家多说10年以上的企业看文化，3年以内的企业看品牌，企业能够长期发展离不开企业文化的建设。这两者是相辅相成的。

罗东：直营与代理制的优劣？如何看待和代理商的合作关系？您认为代理商需要从哪几个维度去构建自己的竞争力体系？ 

陈霖：代理商在流通领域起到一个非常重要的作用，他们是厂家和用户之间一个很好的桥梁，桥梁的强与弱，好与坏，体现在代理商是否能够创造价值。从产业分工的角度上来讲，厂家就应该在产品研发、生产制作等方面多下功夫。

沃尔沃建筑设备作为一个有着悠久历史的国际品牌，一向非常重视代理商的发展，从代理商选拔到后期培养，从销售、财务到后市场的运营，每个模块上都有一个完整的培养和发展体系。

在穿越周期的时刻，代理商承受着巨大的压力，对于沃尔沃来说，我们认为经销商是最可信赖的长期合作伙伴，最重要的一点，就是双方持有共同的价值观。只有一个对行业、产业有相同的价值观的合作伙伴，才愿意在这样的下行周期携手并进。因为穿越周期的过程必然是痛苦的，能够健康、完好地度过周期的，都应该是对未来有梦想、有相同价值观的伙伴。

在中国，沃尔沃的经销商体系发展很快，但也存在一些不成熟的地方，习惯了短平快的节奏，有时候大家不愿意去思考长期主义。长期主义并不是一个美好的名词，它意味着在低谷的时候，必须忍受痛苦，必须坚信你所做的选择。所以，沃尔沃愿意和长期发展的合作伙伴共同前行，穿越周期。

陈家元：三一拥有16年的挖掘机发展史，有优秀的代理商，就没有三一挖掘机的今天。三一坚定不移地走挖掘机代理制的道路。

关于与代理商的关系，需要解决“亲”和“清”的问题，一方面是“清”，不诉诸过多的利益关系。第二方面，要“亲”，针对不同代理商的特点、能力，给予更多的支持和赋能。

对部分代理商确实能力有限或者不想做的，三一也会妥善解决退出机制的问题，让代理商没有后顾之忧。当然，最主要的还是制造商能否打造出好的产品，让代理商足够信赖。三一基本每个月都会组织会议，听取代理商的意见，不断改善产品、服务、管理等方面的工作。厂、商合作协同是行业发展的必经途径。

杨义华：代理商在选择合作品牌时，一定是选择价值观契合的，肯定要坚持长期主义，注重发展和投资回报，一起去创造未来。第二，就是制造商的技术，以及渠道的经验、历史成果，技术上的竞争力，包括产业布局、产品门类能不能满足用户的需要。客户现在不仅是需要产品，更需要的是解决方案，完整、成套的解决方案。

罗东：行业集中度的提升，是产业链各方无法回避的趋势，下行压力之下是否将迎来代理商的整合潮？作为制造商是否有意向去主导这种行为？

陈霖：行业现在正处于下行周期，未来市场可能没有太强劲的反弹。

目前国际政治经济环境发生了很大变化，在投资这方面，可能也不会完全利好这个行业。这一轮周期，整个行业发生了很大变化，从上游到下游的整个链条里，大家都不赚钱，利润严重下滑，其实也是产能过剩导致的过度竞争的结果。个人认为，行业全链条的整合，可能会在未来逐渐发生，而代理体制也会在中间发生一个自然的变化。信守长期主义的代理商，大家需要共同遵守一个核心问题，即以客户为核心来扩大收益。

围绕用户的需求，包括租赁等后市场业务的扩展，相信在没有西瓜的时候，周围的芝麻还是有一些的，我们可以参考其他发达国家的经营模式，他们也可能是经历了现阶段的一个过程，最终达到现在这样一个平衡的状态。去思考他们的服务收入占比为什么这么大，可能会对我们有很大的参考价值。

最后，关于推动代理商的整合，沃尔沃没有主动去推动，相信未来这是一个自然选择的过程，可能会在未来3-5年里陆续发生。

陈家元：这一轮周期性调整跟上一轮不太一样：第一，价格下降变化太大；第二，销量下降；行业上下游企业毛利均有下降。这一轮周期所面临的压力比上一轮可能还要大。

因此，希望代理商强化实际行动，共同努力去应对变化，做到控制成本，从多方面努力帮助整个链条打造更强大的力量，共同度过这个周期。

“巅峰对话”第三部分 共赢未来

罗东：请各位预计下2023年挖掘机销售台数？以及其他工程机械产品的市场走势？

杨义华：把价值十几万一台的小挖和上百万一台的中大挖同样计算为一台的统计原则本身并不合理。所以，台量相对不重要，关键是质量，要高质量发展。但是有一点，2023年肯定不会比2022年更好。

陈霖：只给到一年的时间，这个问题很难回答。2023年的市场较2022年或许会有较大下滑，主要基于两个数字的不确定性：一是2022年12月“国四”设备的切换，比较现实的一点就是厂家在渠道里有多少库存，如果2022年的“国三”设备通过租赁公司等进入市场，会对2023年的设备销量产生很大冲击。 同时考虑到经济投资等原因，2023年市场应该是下滑。

祁俊：2023年中国工程机械市场整体会略有增长。就挖掘机产品来说，最大的变数在出口市场，目前出口市场80%左右是卡特彼勒和三一重工的产品，明年出口市场变数不大的话，整个挖掘机市场会与2022年持平或略有下降。

陈家元：从工程机械行业整体来看，个人认为2023年还会实现增长。从挖掘机产品来说，现在最大的变数应该是在出口市场，2023年出口市场量变数不大的话，2023年的挖掘机整体销量会与2021年基本持平或者略有下降。希望大家把产品做好，把国际化的服务做好，真正让世界都看到中国制造的产品。分机型来看，中挖受房地产市场的影响，2023年增量市场不会特别大。

责任编辑：Yaodl