【专栏】缺少增值服务的代理商将被淘汰 服务后市场社会化是必然趋势

2020/12/25 09:52第一工程机械网特邀作者叶京生

中国工程机械行业发展到今天,服务后市场中可以说是百花齐放,百家争鸣,既有“高大上”的制造商和代理商(被称为“大象”),他们建起了干净整洁、设施齐全的大修厂、再制造工厂和原厂件配件库,却没有多少客户上门;又有“脏乱差”的社会修理厂、背包客和配件店(被称为“蚂蚁”),档次不高却生意兴隆,客户每天络绎不绝。

为什么反差那么大?为什么客户放着“大象”质量有保障的原厂件和授权维修厂不用,却非要选择“蚂蚁”有风险的副厂件和社会维修资源?

客户已承受不起原厂件和授权服务

几年前我曾经在一家工程机械互联网平台创业,从事多品牌挖掘机的维修和配件销售,线上报修,线下服务,客户可以选择原厂件和副厂件,保修期不同,就是根据客户需求的差异化服务。

一次出差时,偶然遇到一位制造商的服务总监,他看到我的名片后马上说:“我知道你们的平台,你们卖副厂件,是我的竞争对手!”在制造商眼里,所有的社会服务资源都是他们的竞争对手,他们设计了制造商和代理商的销售、服务和配件供应体系,试图把整个后市场价值链都掌握在自己手里。可近些年越来越多的老客户离开了厂家和代理商,这让他们感到焦虑,他们把一切都归结于社会服务资源的竞争。

当时,我问了他一个问题:“现在市场很差,客户如果都使用原厂件做维修保养,使用代理商做服务,请问哪个客户还能赚钱?”他对我的问题无言以对。显然,他根本没有思考客户流失的原因,并不真正理解客户的痛点。

我告诉他,在我们的维修平台上,72%的客户是从前代理商流失的客户,市场下滑代理商困难,客户同样艰难,正是我们的服务帮助客户度过这段困难时期,作为制造商你们帮助客户做了什么?厂家其实应该感谢“蚂蚁”,正是他们的服务和配件保证了“大象”的客户仍然“活着”,可是“大象”却把“蚂蚁”当作竞争对手,这样的想法是不是落伍了?!

客户已承受不起原厂件和授权服务

客户已承受不起原厂件和授权服务

服务后市场必须围绕着客户的价值:服务及时性和解决客户痛点。制造商只看到后市场服务和配件的利润,却不能深刻洞察客户的需求与痛点,在市场不好、客户日子艰难时,仍然抱着高价格不放,客户怎么可能不流失?随着中国制造的进步,副厂件的质量越来越好,很多零件与原厂件只是商标不同,价格却更低。

服务的初心是帮助客户赢利,如果客户不能赚钱,他们迟早会离你而去。在我看来,很多制造商在后市场的做法已经偏离了他们的初心。企业的价值是其所有客户价值净现值的总和,如果客户赚不到钱,企业的价值又从何谈起?

为了消化产能、赚取更多的利润,制造商采取各种手段降低销售门槛,在1万台需求的市场里,销售了2万台设备,导致租赁和终端市场价格低迷,很多客户难以赚钱,如果不使用副厂件和社会修理厂,客户就是在为制造商打工。可以说,制造商的超量营销让客户已经用不起原厂件和授权维修服务。

缺少增值服务的代理商将被淘汰

质保期结束以后,后市场80%以上的老客户都流失了,这是一个严峻的现实。这说明制造商和代理商的服务体系已不能满足客户的需求,无法解决他们的痛点。

制造商和代理商手里还有哪些壁垒可以垄断后市场?几乎没有!整机市场销售火爆,导致很多代理商只想卖新机,根本不愿做服务。服务人员的待遇也远远低于销售人员,越来越多的服务技师改行做销售、租赁和二手设备,代理商能应付保内服务已十分吃力,哪有力量从事保外维修?一些制造商还喊出“终身免费服务”的口号,保外维修客户不付费,代理商当然更不愿意做,宁愿推给社会服务资源。久而久之,服务后市场和老客户就都流失了。

服务维修

服务维修

2016年4月笔者曾经在《今日工程机械》上发表了题为《打破“高墙”才能走出迷局》的文章,认为“工程机械代理制已经沦落为一种保护落后的体制,这一体制正在被用户所抛弃,也阻碍了制造商实现其雄心勃勃的市场计划。企业要想在中国市场继续发展,就必须打破原有的代理体制”。这篇文章当时引起了行业内热烈的讨论。

笔者提出这种观点的理由是:1. 代理商体制难以应对市场变化,很多代理商只是希望通过代理制来保护自己的区域和利益,并不把满足客户需求放在第一位,不愿意增加投入来提升服务的及时性。2. 代理商能够提供的增值服务太少,质保期结束以后,很多代理商的服务响应很慢,让客户不得不另谋出路。3. 市场已经改变,代理商却不愿改变,特别是经历了几年的市场下滑之后,活下来的代理商更在意控制成本,而不是改善服务。很多优秀的服务人员流失,这些人带走了一大批老客户,他们精湛的技术和专业的服务,深得客户的信任,有经验的客户都知道,服务的安全感才是他们选择购买设备的主要原因。

这个世界的生存法则很简单:适者生存,谁能最大限度地满足用户的需求,谁就是最后的胜者。制造商的区域保护并不能让代理商变得更强,超过80%的后市场客户流失率,迫使我们不得不思考一个严酷的问题:工程机械代理商真的不可或缺吗?如果代理商能够为客户提供增值服务,他们就是价值链上不可或缺的一环;如果代理商的存在仅仅增加了设备和配件的流通价格,代理制就是在保护落后,对于客户来说代理商只是一种耗散价值,最终会被市场所淘汰。

服务后市场社会化是必然趋势

上世纪九十年代,一些小商贩在交通方便的地方摆个小凳,挂个牌子写着“五块钱一万首”,就是销售盗版歌曲。带电脑过来,传输一个数据包,成千上万首歌曲就进了用户的电脑。这个业务成就了众多互联网盗版网站的吸金传奇。

很多城市里都曾经有黑车司机,满街溜达趴活儿,给经常出差的人打车带来方便,这个业务成就了滴滴的财富神话。现在,互联网又盯上了那些起早贪黑的菜贩子,搞起了社区团购。

我想告诉你的是,千万不要看不起那些小商小贩,看不起那些夫妻老婆配件店和社会修理厂,他们已经慢慢地从高大上的制造商和代理商手里抢走了80%的后市场,如果你去广州配件市场,就会发现很多配件店的库存已经达到几千万,广州市场每年的配件交易高达几百亿元!有朝一日这些维修行业的“蚂蚁”与互联网平台(被称为“蜘蛛”)结盟,甚至可能颠覆行业原有的后市场生态系统。

“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。”事实上,“蚂蚁”在了解客户需求、零件现货率、服务及时性、零件性价比和客户关系等方面都已经领先于“大象”。80%的客户已经用实际行动做出自己的选择,另外20%的客户由于还在质保期内,暂时还感觉不到价格的影响。多年以来,“大象”一方面看不起“蚂蚁”,另一方面又一直试图踩死“蚂蚁”,结果却是“蚂蚁”遍地开花。今天,设备保有量巨大,而代理商服务能力严重不足,你无法想象没有“蚂蚁”的服务网络,客户需求该如何满足。

事实证明:服务后市场社会化是未来的必然趋势,如果制造商把社会服务资源看作竞争对手,他们就只能依赖自己的代理商系统,无论他们是否能为客户创造价值;如何制造商把社会服务资源看作合作伙伴,就可能利用他们成为自己服务网络的延伸,为客户提供更及时的服务。制造商必须思考,哪种选择给客户创造的价值更大,制造商必须做出选择:是继续依赖那些无法带来客户价值的代理商,还是依靠社会化的服务资源,更好地满足客户的需求?谁用好“蚂蚁”把服务做得更好、更及时,谁将赢得客户的心。

现在,很多制造商已经在缺少代理商的空白区域尝试直营、直销、直服,可是巨大的设备保有量让直接服务的成本越来越高,越来越多的制造商开始利用网络营销并引入社会服务资源,并授权一些修理厂和配件店来扩展服务网络,代理商已经不再是制造商的唯一选择,中国工程机械行业后市场的生态正在慢慢发生改变。

很多制造商已经在缺少代理商的空白区域尝试直营、直销、直服

很多制造商已经在缺少代理商的空白区域尝试直营、直销、直服

笔者认为,未来中国工程机械后市场将会是“三国演义”,代理商、厂家直服和社会服务资源将各显神通,互为补充,努力为客户带着真正的价值。像卡特彼勒那样找到实力、经验和理念都很成熟的代理商的企业还是少数,厂家直接服务虽然执行力强,技术有保证,但成本太高,只适合于大客户和大设备。每家制造商都必须根据自身条件选择适合自己的发展道路,是否与社会化维修和配件企业合作,重新赢回老客户,是很多中国企业必须思考的问题。当然,对社会化服务企业的认证、规范、培训和能力提升也是十分必要的,大家都必须牢记一点:最终的选择权在客户手里。

新冠疫情彻底改变了人们的生活,过去一年的经验告诉我们:当客户离开企业时,再大的企业也会失去生命力。客户的选择决定了企业的未来,面对服务后市场的困局,企业必须思考如何改变现状,否则最糟糕的结局就在不远的将来等着你们!

责任编辑:Yaodl

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