【挖掘机械＆工业互联网分会年会】高峰对话：遵从“森林法则” 共促行业良性发展！

【第一工程机械网 现场报道】2020年12月8日， 2020中国工程机械工业协会挖掘机械分会&工业互联网分会年会在湖南长沙隆重召开。在下午的高峰对话环节中，山河智能董事长何清华，广西柳工董事副总裁黄敏，三一重工副总裁、三一重机营销公司总经理袁跃，徐州徐工挖掘机械有限公司副总经理、营销公司总经理张丰亭，沃尔沃建筑设备投资(中国)有限公司中国区副总裁陈霖，利星行机械(昆山)有限公司集团首席执行官傅耀生，烟台艾迪精密机械股份有限公司董事长宋飞等7位嘉宾以“守正创新 穿越周期”为议题，围绕着中国挖掘机械产业的热点、痛点和难点进行了一场高峰对话。

2020挖掘机分会＆工业互联网分会年之高峰对话

本次高峰对话由中国工程机械工业协会名誉会长、特别顾祁俊祁俊主持。中联重科副总裁郭学红、卡特彼勒(中国)投资有限公司全球副总裁陈其华、小松(中国)投资有限公司总经理兼CEO张全旺，作为现场嘉宾回答了主持人的提问，以下为高峰对话环节的精要摘录。

对话环节一：

今年挖掘机市场超预期，其高速增长的驱动力是什么?市场高速增长的可持续性是什么?

何清华：山河智能在国内市场实现了30%-40%的增长，在国外市场实现了翻倍增长，整个山河智能的国际国内市场都在向健康的状况运行。

袁跃：在国内市场，三一重机的增长超过50%，市场占有率比去年提升了3个百分点;而国际市场也实现了正增长，在个别国际市场实现了销量第一。仅在今年11月，三一集团整体销售过百亿，现金流比利润还高20亿。

黄敏：1-11月份，柳工挖机在国内市场实现了53%的业绩增长，市占率比2019年提升1个百分点，国际市场实现了26%的同比正增长。2020年，柳工挖掘机的产品结构也有比较好的调整，达到了年初的预期。

陈霖：沃尔沃建筑设备的增长和行业大体持平，没有进一步的掉队。我认为这归功于宏观环境对市场的拉动，以及我们的代理商网络体系，他们长期以来积累的价值沉淀，焕发的动力。

张丰亭：1-11月份，徐工挖掘机国内市场销量增长接近50%，出口销量增长接近100%。1-4月份，徐工复工复产准备比较充分，小挖价格略有调整，全年占有率增长2个百分点。今年，徐工通过内部研发降本，提升了盈利能力和竞争力。

宋飞：受益于主机厂业绩的高速发展，行业的供应链企业也取得了可喜的成绩，艾迪精密实现了50%左右的增长。我国本土液压件行业在产品质量、基础研发上投入了更多的精力，也要感谢主机厂也给予的认可和支持。

傅耀生：首先，我想代表所有在中国市场上生存的代理商表达一个观点：2020年代理商太难了，我们活的很辛苦，2021年更难，但是卡特彼勒作为外资品牌，我们今年的盈利状况总体上比较积极。这主要依赖利星行以服务为导向的商业模式，整个利星行机械集团的利润比去年略低，但仍高于预期，都是从服务环节创造的。

其二，保持了良好的企业健康度。利星行机械从2019年就开始谨慎发展，注重在应收账款方面的回收和资金回流，整个集团呈现正面的现金流，资产负债率表继续保持健康。

第三，我认为真正的老大还是客户。卡特彼勒与利星行机械一直都在思考和实践，如何服务好客户，为客户创造更好的价值。

对话环节二：

针对各个企业的不同发展情况和立场，提出个性问题。

个性问题之三一重机

祁俊：三一的代理商，有没有亏损?

袁跃：肯定有，但只是极个别的，三一的代理商90%以上是盈利的，但利润率和2019年相比变低了，但盈利的总额与去年持平，亏损的代理商主要是历史包袱比较重，地域偏僻的代理区域。

祁俊：今年小挖的价格下跌40%，中大挖下跌25%。那么，在这种情况下，对亏损的代理商，三一如何去扶持和帮助?

袁跃：小挖对于代理商而言，价格是倒挂的。实话讲，在厂家层面，小挖还是有丰厚的毛利。三一对于小挖的补贴是来源于中大挖的利润，此外对代理商在配件、服务费用的补贴有一些支持，但结算价不做调整。

个性问题之徐工挖机：

祁俊：行业统计报表中没有徐工的毛利润，那么徐工挖机今年1-10月份毛利是多少?现金流的回款率是否达到了企业预期?

张丰亭：徐工挖机不在上市板块，所以统计数据还没有公布。我这里透露一下，徐工挖机今年的毛利在30%左右，利润率良好，而现金流的回款率达到了90%以上，符合我们的预期。

个性问题之柳工机械：

祁俊：柳工的挖掘机销售突破2万台，但是毛利率只有20%左右，原因是什么?

黄敏：柳工的毛利率达到20%，但是净利润超过10%，基本达到了企业的预期。

个性问题之沃尔沃：

祁俊：目前在中国市场上，本土品牌正加速侵蚀外资、合资品牌的市场，中资品牌占了70%。在这种背景下，外资品牌如何保障其在中国市场的健康和可持续的发展，下一步对于市场占有率，对代理商在营销思路上是否会增加压力?

陈霖：的确，外资品牌的生存空间正在被挤压，在生存上有很大的压力，对此，我们坚持着以下三点发展策略：

1、紧紧抓住对沃尔沃有品牌好感和忠实度高的客户群;

2、加快适应中国市场的变化，适应中国市场的规则和玩法，向中国本土品牌看齐;

3、价格战是不可避免的，必须做出选择。价格战对企业来讲，也是挖掘企业潜力的机会，我们必须参与其中。

个性问题之山河智能：

祁俊：山河智能是跨界企业，工程装备和非工程装备领域的设计技术能否实现共享，能够达到什么程度?

何清华：在工程机械领域，山河智能的确是一家跨界型的企业，但工程装备仍是最主要的业务主体。

我们在航空装备领域并不是大举进攻，而是稳扎稳打，对主业并没有大的冲击和影响。山河通用飞机销量超过去年一倍，也是最近几年实现了盈利。从另外一个角度发展，品牌是相互促进的，这些副业反而对于山河品牌起到了推动作用。

在供应链方面，航空业务的零配件制造，也利用了工程装备的配套体系。下一步，无人化是山河智能的重大方向，在山河智能，无论是天上飞的，还是地下跑的，都隶属于一个研究院体系，能够实现技术平台的共享。

个性问题之艾迪精密：

祁俊：艾迪精密和恒立液压，是工程机械行业本土液压件配套企业的排头兵。面对主机厂每年组织的供应链大会，每年的议题是否都是降价?如果面对主机厂的降价要求，你所需要坚守的价值是什么?

宋飞：主机市场的竞争中，供应商也不是旁观者，而是间接参与了市场竞争。从供应商的角度出发，我更希望主机厂的竞争都是有序的良性竞争，才能保障整个供应链环节的合理利润。实际上，我们的主要的主机厂客户，都是只是合理的价格调节，没有大幅度的砍价。国产的配套件行业才刚刚起步，不能杀鸡取卵，我相信主机厂的情怀还是很高，远远超出我的想象。

对此，祁俊补充道，希望在主机厂，一定给配套件体系留出可持续发展的合理利润空间。

个性问题之卡特彼勒：

祁俊：利星行机械和卡特彼勒的合作形式是买断制，在价格上话语权和决策权相对更大，相对其他代理商而言更能够自主决策，实现健康发展。所以，我想请问利星行机械在2020年后市场的利润能占多大比例?

傅耀生：我们的后市场服务板块占到整个工程机械板块净收益的64%，也就是这部分的利润能够覆盖64%的运营成本。我希望，整个行业都能对“有偿服务”实现真正的尊重，不能仅仅作为销售的辅助环节。

祁俊补充道：全球汽车行业做过测算，每卖出价值一美元的新车，就会给汽车后市场带来8美元的价值空间。但是工程机械行业可能无法实现这个比例，但是提升到3-4美元之间，还是有希望的。

个性问题之线上销售：

祁俊：今年线上销售的比例能占到多少，未来对线上销售有什么战略规划?

袁跃：目前来说，线上销售还局限于拉新、促活、促进成交，获取私域流量池，维护客户情感，有利于品牌传播，但真正的交易还是要通过渠道(代理商)去实现。今年我们也搞了很多线上直播活动，但是很难去区别这些成交，哪些线上带来的，哪些是线下带来的。线上更多的还是起到品牌推广作用。

张丰亭：

线上销售是对线下的有益补充，整体数字统计是不错的，但更多的是销售线索的收集，有很多情况还要依赖线下业务员的拜访、促单才能实现成交。未来，如何精准衡量线上活动的效果，以及如何对传播效果进行放大，仍然是个行业课题。

互动嘉宾郭学红：

疫情的冲击让线上推广在上半年成为全行业的主流模式，能够实现更大规模的客户触达。总体情况来讲，中联所有产品线，由线上推广所获得的商机能占到一半。

对话环节三：

如何实现产、供、销三方的全产业链共赢?

陈其华：首先要为客户为中心，提供客户满意的差异化产品，才能带动供和销，联动整个产业链。市场竞争是不可避免的，但是一定要把效益和品质做到卓越，才能实现可持续发展，才能让整个产业链实现共赢。

宋飞：这个主动权在主机厂手里，作为供应商首先坚持把自己的产品和服务做好，把自己的事情做好，把自己最好的产品提供给主机厂。我们期望未来更多和主机厂一起协作，供给用户。但想做到产、供、销共赢很难，只能是做好自己的事。

傅耀生：实现产供销共赢，最好的办法就是价值让渡。作为代理商，我们只能是抓好头部客户，拥抱数字化，以及如何在销售方面创造新的营销模式，实现线上线下的结合，并在经营性租赁领域持续投入和发展。

对话环节四：

当前，价格战仍然是市场竞争的主要手段，大家的技术和质量优势并没有非常突出的差别，那么下一步市场的竞争格局会发生怎样的改变?

何清华：市场的合理竞争是客观存在的，这与中国经济的大周期有关系，看似行业的增长很快，但是利润状况很差。2014年、2015年上一波下滑周期，让厂家少了一半。

关键是在度过低谷期的过程中，各个价值体系的产品创新和制造水平是出现了升级还是降级?所以，大家都要做好“超级马拉松”的准备，我认为在未来，随着各个行业参与者变得更加理性，市场的波峰波谷变化会相对缓和一些。

黄敏：我认为目前的市场竞争格局不可持续，我们需要思考的是，在局部市场和全球市场的竞争当中，核心竞争力到底在哪?

首先，从全球的金融危机到中国的经济调整，全球企业对中国市场的发展预期是偏低的，但这些都不是经历过多轮周期的百年企业。对于中国市场的消极预期，外资品牌如何实现积极的市场战略，服务好中国市场，提升客户理解程度，是需要思考的。在这方面，我认为卡特彼勒做出了一个很好的表率。

其次，谁也不会放弃中国市场。中国是全球最大的工程机械市场，也一定是产品创新、设计市场模式的实验场，没有任何一家竞争对手会甘愿失去中国市场。对比全球其他地区的终端售价，中国挖掘机行业的价格战还没有打到底，价格的竞争一定是引导行业创新和企业综合竞争力提升的重要方式。

互动嘉宾张全旺：产能的严重过剩和同质化竞争，导致了价格战。企业应该去思考，万一市场需求出现下降，行业要重新洗牌，只有强者才能生存。什么才是企业赖以生存的核心竞争力?

首先，需要具备产品的核心竞争力，不然很难持续发展，这就包括了产品制造的研发和生产能力，以及最新高科技的技术应用。

其次，了解客户的需求，客户需求什么，我们就生产和销售什么。

最后，合理的利润空间和盈利能力，是厂家和代理商可持续发展的重要保障，厂家有义务帮助代理商提高售后服务板块，也就是后市场的盈利能力。

对话环节五：

卡特彼勒挖掘机在美国市场的市占率达到30%；小松在日本有30%；日立建机在印度市场印度排名首位，沃尔沃在欧洲市场接近20%，这些都是所在国家和地区的所谓“本土作战”的品牌。在中国本土市场上，单一品牌有没有市场占有率的极值?

袁跃：我个人认为，我们努力的方向没有极值。

何清华：品牌的市占率是要根据自身当时的各种条件、配套资源来决定的，最高的市场地位肯定是大家所追求的。对于山河智能而言，我们更期待追求一个合适的位置，也就是所谓的“德要配位“。我认为在中国市场，挖掘机领域，单一品牌想要达到50%的市场占有率，基本不可能。

黄敏：我认为是有极值的，这是品牌竞争能力的体现，一块市场，耕耘越深，细分越大，想要达到极高的市场占有率就越困难。

张丰亭：品牌占有率是有极值，但是具体多少很难下定论。在中国这么大的市场，客户群体很复杂，每个厂家都有自己的市场目标和定位，大家追求市场地位毋庸置疑，但是单一品牌的市占率想要达到70~80%，我认为不太可能。

陈霖：一定是有极值的，但是极值是多少很难预判。在追求市占率的同时，还要考虑另外一个问题，越是追求市占率极值的企业，在面对周期波动时，风险一定越大，这也是对于追求极值企业的一个制约。

对话环节六：

大家对于2021年的挖掘机市场作何判断，是增长?持平?百分比大概是在多少之间?

傅耀生：明年的市场一定是更好，但是代理商一定是更难，我的预计是7%至8%的正增长。

陈霖：我的预计是个位数增长。

黄敏：如果代表柳工，我认为是10~15%的增长，如果代表行业，我预判是8~10%的增长。

何清华：新冠疫情在中国已经得到了有效的控制，但在全球还是个未知数，但是我认为中国市场还是会增长，可能20%左右。

袁跃：与其说是“预测”不如说是“猜测”，我“猜测”10~15%的正增长。

陈霖：我预计是5%左右的增长，还是依靠政府对基建的投入拉动。

宋飞：我预要大胆一些，增长幅度会在15%以上。

总结：

祁俊希望大家都不要做“饿死同行、累死自己、坑死用户”的事，务必要遵从“森林法则”的良性竞争规律，让中国工程机械市场的整体生态走向良性发展的康庄大道。

此外，据国家工程机械质量检验中心最新的研究报告显示，中心对300余台不同品牌6T以上的液压挖掘机，进行了1000小时现场试验的可靠性跟踪，得出以下结论：

按照动力、工作、行走、电气、控制、回转、制动等挖掘机的几大系统进行分类，部分系统主要零部件的失效时间仍然偏短，可靠性参差不齐。体现出不同主机厂对同一零部件供应商的评价体现不够科学，还需要继续严格供应商的筛选和配套件的把关尺度，以提升产品的可靠性。挖掘机的松脱性、损伤性和泄露性的失效比例仍然保持在较高的水平，挖掘机的整体装备工艺和制造水平还有很大的提升空间。

各主机厂和供应商应当在产品的可靠性、节能环保和智能化等角度不断提升，把中国市场的挖掘机做的更好，共同爱护我们的市场，不要让历史的悲剧重演。

责任编辑：Jefon