【专栏】销售任务将是压垮代理商的最后一根稻草

中国工程机械市场已经连续多年高速增长，即使在新冠肺炎疫情下，仍然无法阻挡市场强劲增长的势头，今年5月份挖掘机同比增长68%，高空作业机械更是同比增长了121%!市场的连续增长，让厂家和代理商都兴奋不已。

然而，市场越疯狂，风险也越大。厂家每年的销售任务都在水涨船高，而且厂家的“营销创新”政策，把代理商的销售返利与销售任务的完成率挂钩，不能完成销售任务的代理商，就无法全部拿到厂家的月度/年度返利，之前销售的设备就可能就变成了赔本的买卖。

我们都希望看到的市场走势

这种返利、奖励与销售业绩挂钩的商务政策，已被很多厂家广泛采用。看起来这种做法把厂家和代理商的利益捆绑在一起，实际上这让厂家有更大的话语权，逼着代理商冲销量和市场占有率，曾经消失几年的销量和占有率目标又悄悄地回到代理商业绩考核的第一位。人们对这种做法又开始习以为常，难道企业这么快就忘记了前几年市场下滑所带来的伤痛了吗?

这种做法本身存在着巨大的风险，代理商是连接厂家和客户的桥梁，是一个独立的商业系统，其输入值是从厂家采购的产品，输出值是客户对产品的需求，只有当代理商销售的数量大于或等于从厂家采购的产品数量时，代理商的运营体系才会平衡和健康，否则就会出现多余的库存，占用资金。

这里以配件为例加以说明，厂家对代理商的配件销售同样提出了很高的任务要求，并与月度返利、年底返利及服务费结算挂钩。年初厂家下达的配件销售任务，通常上是在前一年代理商配件采购的基础上增加X%，这个X%要远远大于市场的增长率，目的是逼着代理商投入力量，做更大的配件市场营销。可是，代理商前一年采购的很多配件还放在仓库里，他们能够完成上一年的采购任务，主要是为了能够拿到年底返利，采购回来的很多零件还没有销售给最终用户，而是存放在仓库里，变成了代理商的库存。

库存的增加就像一个定时炸弹，迟早会爆炸，除非实现销售。即使是快速周转的常用配件滤芯，有人觉得多采购一些没问题，迟早能卖出去。可是，如果市场需求是200只/月，我们每个月采购300只，消化不掉的那100只滤芯就会积压在库里，迟早会变成呆滞库存，因为厂家的任务不会停止。

新的一年开始后，当代理商准备消耗前一年积压的库存时，新一年的采购任务又压了上来，而且比前一年更高、更有挑战性，这些任务并不是基于市场需求的预测，而是厂家总体销售业绩目标的分解，代理商采购的库存就是厂家的销售业绩，很多厂家真正关心的是自己的绩效指标完成情况，而不是这些零件是否销售到客户手里，零件在市场上是否具有足够的竞争力。厂家只要统计一下代理商每年库存的增长比例，就知道代理商的库存是否健康，这个问题不容忽视。

当市场出现下滑，代理商可能再次陷入困境

当市场下滑时，厂家不得不收回设备库存以帮助代理商自救，因为代理商的健康水平也关系到厂家的健康水平。可是配件库存呢?代理商积压的无效库存越多，用来采购有效库存的资金就越少，客户对配件供应及时性的满意度就越低。

案例：

A代理商2019年从厂家采购了1,000万零件，完成了厂家的任务，全年平均库存400万，配件销售出库金额也达到了1,000万，年底库存金额为500万，库存周转率为2.5次/年。

2020年厂家给A代理商分配的配件采购任务增加到1,500万，假如A代理商销售的出库金额也达到1,500万，这是最理想的情况，即A代理商采购的零件全都卖出去了，年底库存没有增加，但是为了实现更高的销售额，2020年平均库存增加了50%，达到约600万，库存周转率仍为2.5次/年。

如果代理商库存周转率有所降低，年末的库存量就会增加;如果代理商为了完成销售任务采取配件促销政策，则配件的投资回报率将会降低。一旦代理商的配件销售增长率低于厂家采购任务的增长率，多采购的零件必然堆放在仓库里变成库存的增量，代理商要完成下一年度的采购任务将更加困难。

日复一日，年复一年，那些超额采购的零件，最终都会变成了代理商增加的库存，很多又变成了呆滞的库存，让代理商的现金流更加困难。很多代理商的健康库存比例不到20%，因为很多零件都是为了返利而盲目采购的，这就是代理商的呆滞库存每年都在增加的原因。配件市场的竞争如此激烈，如果代理商不能让实际销售的配件数量超过实际采购数量，配件库存就会进入不断膨胀的恶性循环。

最近，柚可科技帮助一些工程机械代理商做配件库存效率的提升，根据历史数据和三箱模型做好配件的需求预测，严格地根据预测和系统推荐采购零件，做到不超采、不早采，逐步降低呆滞库存的比例。在项目实施过程中，我们发现代理商并没有完全按照智库管家®系统推荐的清单采购，而是超额采购了很多过剩库存。追问其中的原因，才知道是来自厂家销售任务的压力，或者是厂家规定的最小采购批量，如果按照科学预测进行采购，就不可能完成厂家的任务，拿不到返利的损失同样很大。

换句话说，要完成厂家的销售任务，代理商就不可能科学地进行需求预测和库存计划，超额采购将不可避免。代理商明知这样做不对，为了拿到厂家的返利，却不得不违心地超采很多不必要的过剩库存。代理商用超采换取月度返利和年底返利，用库存的健康为代价换取眼前的利益，这些库存将在几年之后变成损失，出现在代理商的财务报表中，这些零件库存将占用代理商的资金和货架，却不能为代理商和客户创造任何价值，每年还要承受25%的贬值，即库存持有成本。

代理商必须明白一件事情：

存储正确的零件 = 利润回报 + 资金周转 + 客户满意

存储错误的零件 = 呆滞损失 + 资金占用 + 客户不满

零件的采购源自对客户需求的预测，才可能存储正确的零件。可是，厂家的销售任务常常压得代理商喘不过气来，迫使代理商年复一年地超采，配件采购与客户需求的预测完全脱钩，结果就是赚到的利润又变成了库存，产生的无效库存变成了代理商的负担，结果却最终害了代理商。一旦市场下滑，代理商的现金流将面临巨大的压力，那些过剩的库存将成为压垮代理商的最后一根稻草。几年前很多代理商遇到的困境至今仍历历在目，风险就在眼前，只是有些人过于健忘，或者习惯性地选择遗忘。

工程机械全球50强的中国企业与50强平均资产回报率比较

我们一直不愿正视这样一个现实：市场总有一天会饱和，增长总有一天会终止，到那个时候，代理商该如何生存?从十年来工程机械全球50强的中国企业与50强平均资产回报率曲线比较，我们可以看出：中国企业在应对存量市场还缺少经验，如果我们继续采用增量市场的营销模式冲销量和占有率，不关注客户需求和客户价值，工程机械行业的生态系统就会进入一种恶性循环，危机迟早会到来。

代理商每年递增的呆滞库存会无声地蚕食他们的利润，占用代理商的现金流，导致代理商的亏损。双赢才是解决问题的根本之道，如果代理商出现危机，制造商也不能幸免。厂家必须尽早关注代理商的经营健康状况，市场的需求不会随着厂家的任务而增加，卖不掉的设备或配件，最终会变成代理商的库存和负担!所以，请厂家的各位领导们放弃所谓的“营销创新”，在给代理商下达销售任务时手下留情，代理商的健康也是制造商的健康，代理商的未来也是制造商的未来。

责任编辑：Yaodl