高空作业平台产品差异化经营的路径

2019年的高空作业平台市场，更多人描述为“混乱”，混乱的直观表现是各米段平台租金全国范围均出现不同程度下滑，保有量最大的10米剪叉平台租金在某些地区的中、大项目中已经超越“底线”，租赁氛围最为成熟的上海也难以幸免。更让人“混乱”的是大部分租赁公司面对这一市场现象，无法解读以低价手段竞争的那些租赁公司的经营逻辑。

面对混乱，租赁公司开始思考“差异化经营”，希望以差异化经营避开竞争激烈的市场，寻找新的高利润市场。

产品差异化普遍是第一选择。

展会上的高空作业平台

在上周刚刚结束的2019 APEX Asia(亚洲国际高空作业机械展览会)上，很多去参会的租赁公司都在寻找新的产品、探寻新的业务领域。

在高空作业平台过去五年高速成长的过程中，有很多租赁公司购买设备时是盲目的、跟风的，并没有真正了解自己的能力特长，不了解高空作业平台行业的发展，不了解经营性租赁的本质，但这可能也是中国高空作业平台租赁市场快速发展不可避免的现实。

当2019年市场开始有了真正意义上的竞争时，无论是主动还是被动，租赁公司都需要真正开始思考公司的经营定位与核心竞争力，不要将差异化简单化，很快又陷入同质化。

从营销角度讲，差异化经营的类型有很多，产品差异化是差异化经营的一种。但产品的差异化，绝不仅仅是购买不同的产品，在产品不同基础上的差异化运营能力是其核心，它是通过打造以差异化产品为基础的综合竞争力，建立壁垒，减少与对手的过多竞争。因此，有不同于其它租赁公司的设备不是能力，能够运营好新市场才是能力!

差异化营销

租赁公司选择差异化产品的初期，对市场、产品并不是全然陌生的，通常已经有了产品和市场的目标，但仅凭模糊的“感知”并不能成为决策的全部依据。

从理论上看，实现差异化经营的步骤如下：

实现差异化经营的步骤

以上基本路径中有些可以同步进行，当前除了设备采购环节外，租赁商更应注重其他环节：

1 差异化经营策略的第一步是选定目标客户群，调研了解可能达到的投资回报率，评估可行性

通常，基于产品差异化的经营面向的都是较为新兴的、小众的客户群体市场，这一市场从表象上看对设备租赁是有需求的，但是具体到运营，需要计算出几个关键指标：出租率、租金水平、未来成长空间和竞争趋势等， 根据关键指标评估投入新设备所能达到的投资回报期、回报率如何，纵向、横向对比结果是否是你可接受的。纵向对比是指和公司其他设备的投资回报对比，横向对比是指与经营同类设备的租赁公司对比。

高空作业平台行业的大部分老板，通常既是总经理也是“高级业务员”，优势是了解一线、快速反应、快速决策;但缺点是容易受某一些订单需求的干扰，认为最近两个月接到了几个租赁需求的订单、但公司目前没有这类设备，就认为这是新机遇，公司需要马上上这类设备。事实上，这种需求可能都是“偶然”或者“跟风”。

2 产品差异化构建的竞争壁垒是“人无我有”，进入新市场的时间节点非常重要

设备不同于其他租赁公司的差异化，能够建立的竞争壁垒是“人无我有”，或者此类设备在市场上极少。基于此，选择设备进入新市场的时间节点非常重要。在普遍都使用金融政策的条件下，租赁公司要采购新设备的门槛不高，如果你和大家发现新市场机会、进入新市场的时间点基本是同步的，实际你获得高利润的周期会是短暂的，将很快又进入同质化经营。

近期，精英智汇设备租赁研究中心正在进行第五次全国高空作业平台租赁市场调研，在线下走访过程中，我们发现，在今年的租金下行期中，臂式设备比例较高的、小型剪叉设备较多的部分租赁公司受影响程度小。臂式设备的紧缺从去年已经开始，大家已经有意识，但最终是否能拿到货、何时能到货又考验了租赁公司与厂家的商务关系能力。今年来看，提高臂式设备比例和速度的能力是在这一轮差异化竞争中的关键。但是这种“不同”预计在明年、后年的优势会逐步降低。

仅有不同类型的出租设备是容易的、但竞争优势是短期的，基于产品塑造更多综合竞争能力是难的，但构建的优势相对长期。例如，同样是蜘蛛车的经营，公司所配备操作机手的技能更强、经验更丰富，能保证更高的安全性和工作效率;一些新客户，或者是对高空作业平台施工应用不是很专业的客户，他对项目中应使用多少台设备、机型搭配、作业效率不了解，租赁公司如果能提供相应的施工方案，为客户在施工效率和预算方面提供更优的选择，将成为租赁公司很强的专业竞争力。

基于产品的差异化，要么老板需要不断有敏锐的市场洞察力，不断发现新市场、新产品，快速进入;要么在不同产品经营的基础上，继续提高附加值，当此类产品在市场上陆续增多时，你还有更多竞争优势。

3 增加投入，加强细分市场的业务拓展与品牌传播，提高差异化细分领域的租金收入占比

你所选择的差异细分市场之所以利润好，很大原因是因为开发少，客户对高空作业平台这种设备认知少、价格不敏感。所以，你需要开拓!如果你在这个领域没有特别的客户人脉、又没有配备专门的销售人员，获得业务速度会非常缓慢。不要寄希望于有了不同的产品，业务就会自动找上门。

差异化通常与“唯一、只有……”这样表达稀有的词联系在一起，要尽快在客户群体中、在同行中建立“要租什么设备、要解决什么业务问题就找谁”的印象，让差异化经营的品牌印象快速传播，占领市场。

采购了新型的设备，但是一段时间后发现这一台或者几台、几十台带来的租金收入只占总营收非常小的比例，那么这不是差异化，只是对设备机队结构的补充。衡量产品差异化经营的成果，有两个非常简单实用的指标：差异化产品的台量比例和租金收入占比。从精英智汇设备租赁研究中心线下走访的多家具备差异化特征的、经营较好的租赁公司看，其有别于其他租赁公司的差异化设备的台量占比较高，至少15%~30%;这类设备所带来的租金收入占比也较多。

差异化是竞争利器，当前的高空作业平台租赁市场空间足够大、应用领域广泛、中国市场的需求层次多样复杂，为不同的经营模式提供了足够大的平台;但另一方面，因为中国市场习惯性的同质化经营、习惯以价格作为主要营销手段，以及互联网带来的信息的快速传播，使价格竞争的覆盖面在不断扩大、蔓延。因此，仅仅提供不同类型的设备，从长期看是不可持续的，附加之上的专业施工解决方案、运营效率、成本控制等运营能力仍是租赁商长期发展的竞争力。

（来源：精英智汇）

责任编辑：leo