叶京生：哪些原因导致了中国工程机械后市场的“死结”

中国工程机械后市场的“死结”

六道轮回，谁曾想十年前品牌商推出的“免费服务”竟成为如今行业后市场的“死结”。究竟发生了什么？让客户、服务人员和代理商都成为“免费服务”这杯苦酒的埋单者？

中国工程机械后市场的“死结”

后市场的“吸收率”概念

后市场贡献比率是代理商的一个健康指标。在欧美市场，工程机械代理商后市场的营收贡献占到整个公司营业额的50%~60%，一些优秀代理商的吸收率（即后市场收入与企业运营成本之比）已经超过100%。换句话说，即使不销售新设备，代理商仍然可以生存，这就让企业具备了很强的抗风险能力。所以，很多专家把后市场贡献比率作为衡量代理商在市场下滑时是否还能生存的重要指标。只有当潮水退去，人们才知道谁在裸泳。

与之形成鲜明对比的是，中国拥有世界上最大的设备保有量，可惜，代理商后市场贡献比率却长期在10~20%的低位徘徊。要知道，增量市场迟早有一天会终结，如何在存量市场情况下健康发展，才是对中国工程机械代理商智慧的真正考验。所以，后市场不仅是我们不得不面对的课题，还关系到代理商未来的生死存亡。

经过前几年的市场下滑，大多数行业人对此都达成了共识。与巨大的设备保有量和千亿级后市场潜力形成鲜明对比的是，很多代理商的客户严重流失，配件销量下滑，服务人员水平越来越低，人们期待已久的“后市场时代”并未如期而至，一些代理商的大修车间里仍然空空荡荡，有些代理商甚至认为后市场只是一个“伪命题”。可是社会修理厂生意却始终熙熙攘攘，配件店和维修“背包客”每天忙忙碌碌，显然这是一个真实的需求。在后市场的大潮中，为什么代理商成为了看客？

这归因于10年前行业的商业模式。当时，中国工程机械市场处在“井喷式”增长的时期，新机销售的可观利润和更高的市场占有率让厂家杀红了眼。一些急功近利的厂家认为服务和后市场难以赚钱，干脆把服务作为吸引客户购买新设备的福利免费送出，以此来吸引更多的用户购买设备。于是，他们提出了 “终身免费服务，终身免费保养，终身免费保修”的口号。也许他们认为这是一个营销创举，却根本没有思考未来市场饱和后代理商该如何发展。而这恰恰给十年后的行业后市场发展系了一个“死结”，在推崇新机销售的同时断送了发展后市场的机会。

服务人员技术能力不足，流失率很高

一些代理商老板曾经跟我抱怨，说现在的服务人员技术能力不足，流失率很高，但他们从未想过这是有原因的：

服务人员技术能力不足，流失率很高的原因（流程图）

维修服务的免费，决定了后市场对代理商的利润贡献低，而服务人员的技术能力就失去了价值。所以，几乎所有的代理商里，服务部的地位都远远低于销售部。这种情况下，服务人员怎么会珍惜自己的工作？

一个技术人员通常需要2年时间的培养和积累才能独当一面，可在很多代理商服务人员平均3~4年就换工作。由此导致恶性循环，再傻的老板也不愿花钱培训一个1~2年后就可能离开公司的人，因为投资回报率太低。缺少培训和稳定的队伍，你从哪里获得优秀的服务人员？如此一来，服务人员的大量流失，导致服务水平越来越差，客户流失自然也越来越严重。

后市场的售后服务问题

AFTER-SALES SERVICE（售后服务）

在后市场领域，客户只在质保期内跟代理商打交道（因为他们没有选择的权利）。设备出了质保期后，大量的维修和零配件业务流落到社会上的配件店、修理厂和“背包客”手中，代理商反而不是保外服务的主力军。我常常在思考一个问题：代理商拥有厂家的各种支持，个体“背包客”没有任何厂家的资源。但为什么客户的保外服务不选择代理商？为什么“背包客”的队伍在不断壮大？很少有代理商对此进行反思。存在的就是合理的，既然客户愿意用“背包客”来为他们服务，说明客户需要他们，他们解决了客户的痛点。

工程机械设备的生命周期大约10年，不仅在销售设备时企业与客户发生联系，在设备使用期间客户一直需要企业的服务和支持。从设备交付、培训、维修、保养、油品和零配件供应，到二手设备交易、部件和设备再制造等，客户其实对代理商有多种需求。根据沃尔沃建筑设备公司后市场专家的测算，在设备生命周期中后市场产生的收入与新设备的价格大致相等，且利润更高，特别是后市场服务让用户与代理商的联系更密切，有很大的机会将他们转化成忠诚客户。后市场的回报不仅在于利润，还有代理商的未来，客户的粘度以及员工的价值。换句话说，后市场业务的好坏，关系到代理商的生死存亡！

人无远虑，必有近忧。可惜，不是每个人都有足够的智慧，面向未来做出决策，一些决策要等很多年之后才能看到结果。现在中国很多代理商正在经历这样的后市场之痛，其根源却正是10年前的那个免费的“死结”。

工程机械市场的营销策略如何正确实施

代理商核心竞争力降低的因素

解铃还须系铃人，要发展后市场，制造商和代理商必须纠正以前的错误做法，重新重视技术，重视服务，重视技术人员。不幸的是，经过几年的市场下滑，一些人并没有总结和吸取教训，他们仍在坚持免费服务，以为只要赚取零配件的利润就足够了，并试图提升零件的利润来补偿服务的成本。实际情况是，虽然他们的服务免费，客户却并不买账，客户不愿为同等质量的零件支付更高的价格，况且免费的服务常常无法解决问题，最后耽误施工损失更大。正所谓“便宜没好货，好货不便宜。”

工程机械市场的营销策略能否取得成功，第一个要素是高瞻远瞩，面向未来，不能急功近利，只看眼前；第二个要素则是必须拥有高效的团队和优秀的员工。

在笔者看来，“终身免费服务”的后市场策略，无视技术人员的价值，必将导致优秀服务人员不断流失的恶性循环，就如同一剂自废武功的“毒药”，既不能增加设备销售市场的占有率，又牺牲了后市场的未来，让代理商在存量市场的风险大大增加，免费服务政策不仅没有温暖客户的心，反倒寒了服务人员的心，最终伤了代理商的“芯”（核心竞争力）。只有放弃“免费服务”的政策，解开发展后市场的“死结”，代理商才能真正地健康发展。

责任编辑：Yaodl