【营销＆后市场大会】张洪：工程机械存量市场的变化及对应探索

2017年10月24-26日，2017中国工程机械营销&后市场大会在长沙隆重召开，本次大会以以“创新求变与融合重塑”为主题，携手协会、制造商、代理商及后市场的数百家企业嘉宾，将创新融合与重塑行业生态作为关注和探讨的方向。

10月26日上午，2017中国工程机械营销&后市场大会的营销高峰论坛环节上，小松（中国）投资有限公司总经理助理张洪先生针对《工程机械存量市场的变化及对应探索》做了主题演讲。

以下为发言实录

小松有33家代理商，经过一段时间的重整和努力，基本上渡过难关，现在经营形势好转，轻装上阵。小松中国和代理商一起，对这几年市场的一些活动、经验和教训，反复做了一些分析，研究对下一步市场的看法。现在在小松圈里有句话叫“回归原点”，经过这么多年奋斗以后，进入“新常态”下的稳定状态，返回原点看一下市场变化。

今天跟大家分享的主要是小松对市场变化的看法，以及面对市场变化小松在整个组织架构上如何对应的。客户和客户需求发生了什么变化?面对这些变化，在市场上怎么布局?最后一点，定位在“大市场”概念上。

存量市场的变化——不断扩大

这是小松8万台挖掘机每天工作小时的实况图。每个点代表一台挖掘机，横坐标是挖掘机的工作小时，纵坐标是每天的平均工作小时。2015年6月份统计时，1万小时以内的是55000台，超过1万小时的是26000台。为什么划1万小时的界限?一般厂家有质保期，大概是两年7000小时，所以小松定义超过一万小时的挖掘机，叫高龄车。下面是2017年6月份的是数据，同样的，1万小时不到的挖掘机有47000多台，超过1万小时的数量为34000多台，高龄车比例上升到42%，增长了10%，但是新车增长并没有很多。这说明，整个市场高龄车的比例在不断上升，预示着我们后市场的存量，就小松来讲，存量在不断增加。

这么大的存量市场，提出了新的课题，小松以前的商业模式，是不是适合现在的市场需求?我们可能要对整个商业模式进行创新。这是从数据角度看，可以从各个角度和纬度对后市场的变化进行剖析分析，根据各个厂家产品的特性，以及自己的商业模式，来进行分析。

客户使用设备的特性

伴随着存量市场的这种变化，客户在使用设备上有没有变化呢?2016年小松组织了专门的团队，对市场进行了区域调研，去跑客户，一万小时以上的客户。总结下来，大致有三种情况：

在老客户里面分两种，一种老客户持续使用设备，中途不转卖，中间有保养，维修，使设备周期不断延长，来保证他的设备正常使用。还有一种客户，在短期内进行高集中度工作，这种客户比较重视开工率，新车置换周期比较短，大概在一万小时，从买车到一万小时，在设备进入再大修之前，以旧换新，又进新车了。第三种就是行业新客户，因为资金、投资等各种各样的限制，可能对高端二手车比较感兴趣。这些客户是小松二手车的一个大的群体。

这三类客户对设备的不同使用情况，都给我们代理商或厂家带来不同的商机，所以它要求我们代理商根据实际情况，给出不同的解决方案。比方说，第一种客户，需要我们提供合理优质的、不间断的保养和反修、大修这样的服务。还有对整机销售以旧换新，收进来的挖掘机是二手设备，经过整修以后，产生新的二手设备，然后提供给第三类客户，这是一个循环的过程。

代理商体制的变化

在前些年的市场环境变化下，大家都知道，新机销售台量不断下降，各代理商为了降低成本，前几年采取大量裁员方式，导致整个后市场服务质量下降，原因是多样性的。

但是从小松的架构上来讲，在这之前，代理商是以整机销售为基础的组织架构，一但整机销售形势不好了，整个公司架构就会出现结构性的问题。所以，2017年小松中国新成立了循环事业这条线。之前是营销营业本部和售后服务本部，一个管新机销售，一个管后市场。市场的变化需求我们对后市场要有全盘考虑，小松中国重构了组织架构，循环事业这块有三套马车，循环事业、营销本部和售后服务，这三大本部重新构架组织结构。从整机销售、租赁、二手机以及售后服务，几种业务整体打通。

大客户往往提出一些综合性比较强的问题，不是单向的问题，往往靠代理商一家解决不了。所以，现在我们做的是以小松的综合实力，集合代理商、小松中国、包括日本总部所有资源，和代理商一起，去维护市场。这样，代理商面对后市场的时候，面对客户可以从容应对。

销售架构的调整

市场就是这样，有升有降，有起伏才是市场。面对这种变化，应如何架构代理商给出合理的解决方案?

首先，不管市场景气不景气，整机销售一直存在，只不过是卖多卖少的问题。第二是租赁，现在不管哪个代理商，还是厂家，都有这种业务。我们租赁有新车租赁，二手车租赁，大家或多或少都在做，都在探讨租赁怎么做。但是，租赁这块是非常难做的，做不好会赔钱，因为这是一个细活，它需要对整个租赁成本进行全程监控，对我们代理商重资产进行运作，对所有重资产进行全程监护。我们要保护重资产，尽量保住产值，为进一步的二手车销售带来更大的收益。所以，我们小松33家代理商对租赁市场前景也非常看好，但是到底怎么做，风险在哪?风险控制点在哪，管理点在哪?还有待进一步探讨。

新机租赁介入

小松也在进一步着手这个事业。我们租赁事业中，新机租赁介入(可能各个厂家都在做这个事情)，因为从发达国家工程机械的发展趋势来讲，我们将来肯定会走这一步。从全球来看，小松新机租赁销售在泰国占到70%，在印度尼西亚占到50%，在欧美都在50%以上，日本在60%。将来的发展趋势，新车整车销售会逐渐减少，新车租赁比例会不断扩大，这是我们回避不了的趋势。那么，中国的代理商应如何面对，现在要准备怎么来做?对厂家也是一个课题。我们到日本小松调研，发现整车出租率要达到70%以上，才能盈利。

第二是营销本部，一定要加大力度，除了占有率的确保，代理商的销售这块不下降以外，还能确保工厂的生产率，可以作为一个调节来做。但是，一旦市场好了，整机销售很好，如果还拼命做新车租赁，厂家就要对这个比例进行有效的调控。就是说，新车租赁要根据市场变化不断地调整，做否则到最后会出问题。

二手机翻新架构

当然，还要有各种各样的解决方案进行保驾护航。首先是二手机翻新机构的架构，现在小松中国二手车以旧换新的入库率并不高，大部分车子现场直接走掉，二手机经销商直接卖掉，价格上损失很大。小松在代理商这块，现在正在完善二手车翻新机制架构，让代理商愿意翻新，愿意投资，通过翻新提高二手机销量销售价格，从中获利。我们有33家代理商，我们大概有一半以上的代理商，通过后市场盈利，基本上能够涵盖到自己的经营成本，60%以上的很多，全部经营成本全部靠后市场来覆盖的也有好多家。大家已经看到了后市场这块的潜力。

报废车体制

还有报废车的体制，我们现在小松是10年的周期，我们现在调研下来是15年的生命周期，统计下来，产品15年平均有4次二手车交易。我们现在后市场存量大概有20万台左右，每年有这么多的交易量，我们的挖掘机有些工作了6万小时，而且转得非常好。因为，我们市场没有淘汰机制，没有报废机制，这是厂家的责任。

通过报废机制里面拆、翻新，零配件可以使用，有些挖掘机已经很老了，让用户够买我们纯粹的零配件，也不合适。而有些翻新的零配件可以免费提供给他们，这是我们下一步要做的事情。

机号数据库管理

还有一个是我们机号管理事业部，小松中国正在构建已机号为基础的大型数据库，年内我们会做出来。就是以机号为线，将所有的发车时间放到数据库里面，这个对我们所有的业务是贡献度很大的数据库。这也是我们机械供应厂家，代理商梦寐以求的事情，现在各种技术手段都有了，小松正在开发。

有租赁管理，再根据数据库管理，小松现在正在为全国代理商开发一套完整的租赁管理系统，年内也会给我们代理商上去，让我们代理商对每一台租赁车，每一个时点赚钱了还是赔钱，车子损益点在哪，车子作为二手机出卖赚还是赔，进行实时、全面的分析评估。

“大市场”概念

小松现在是架构大市场概念。大家都知道，整机销售我们没有问题，但是我们要对设备质保期之外的后市场加大力度。“大市场”概念里面有租赁、二手机和整机销售、售后服务，融合厂家、代理商和客户，打造设备整个生命周期的循环事业。

以后有机会再和大家分享，谢谢大家!

责任编辑：Jefon