【营销&后市场大会】张洪:工程机械存量市场的变化及对应探索

2017年10月24-26日,2017中国工程机械营销&后市场大会在长沙隆重召开,本次大会以以“创新求变与融合重塑”为主题,携手协会、制造商、代理商及后市场的数百家企业嘉宾,将创新融合与重塑行业生态作为关注和探讨的方向。

10月26日上午,2017中国工程机械营销&后市场大会的营销高峰论坛环节上,小松(中国)投资有限公司总经理助理张洪先生针对《工程机械存量市场的变化及对应探索》做了主题演讲。

小松(中国)投资有限公司总经理助理张洪

小松(中国)投资有限公司总经理助理张洪

以下为发言实录

小松有33家代理商,经过一段时间的重整和努力,基本上渡过难关,现在经营形势好转,轻装上阵。小松中国和代理商一起,对这几年市场的一些活动、经验和教训,反复做了一些分析,研究对下一步市场的看法。现在在小松圈里有句话叫“回归原点”,经过这么多年奋斗以后,进入“新常态”下的稳定状态,返回原点看一下市场变化。

今天跟大家分享的主要是小松对市场变化的看法,以及面对市场变化小松在整个组织架构上如何对应的。客户和客户需求发生了什么变化?面对这些变化,在市场上怎么布局?最后一点,定位在“大市场”概念上。


存量市场的变化——不断扩大

这是小松8万台挖掘机每天工作小时的实况图。每个点代表一台挖掘机,横坐标是挖掘机的工作小时,纵坐标是每天的平均工作小时。2015年6月份统计时,1万小时以内的是55000台,超过1万小时的是26000台。为什么划1万小时的界限?一般厂家有质保期,大概是两年7000小时,所以小松定义超过一万小时的挖掘机,叫高龄车。下面是2017年6月份的是数据,同样的,1万小时不到的挖掘机有47000多台,超过1万小时的数量为34000多台,高龄车比例上升到42%,增长了10%,但是新车增长并没有很多。这说明,整个市场高龄车的比例在不断上升,预示着我们后市场的存量,就小松来讲,存量在不断增加。

这么大的存量市场,提出了新的课题,小松以前的商业模式,是不是适合现在的市场需求?我们可能要对整个商业模式进行创新。这是从数据角度看,可以从各个角度和纬度对后市场的变化进行剖析分析,根据各个厂家产品的特性,以及自己的商业模式,来进行分析。


客户使用设备的特性

伴随着存量市场的这种变化,客户在使用设备上有没有变化呢?2016年小松组织了专门的团队,对市场进行了区域调研,去跑客户,一万小时以上的客户。总结下来,大致有三种情况:

在老客户里面分两种,一种老客户持续使用设备,中途不转卖,中间有保养,维修,使设备周期不断延长,来保证他的设备正常使用。还有一种客户,在短期内进行高集中度工作,这种客户比较重视开工率,新车置换周期比较短,大概在一万小时,从买车到一万小时,在设备进入再大修之前,以旧换新,又进新车了。第三种就是行业新客户,因为资金、投资等各种各样的限制,可能对高端二手车比较感兴趣。这些客户是小松二手车的一个大的群体。

这三类客户对设备的不同使用情况,都给我们代理商或厂家带来不同的商机,所以它要求我们代理商根据实际情况,给出不同的解决方案。比方说,第一种客户,需要我们提供合理优质的、不间断的保养和反修、大修这样的服务。还有对整机销售以旧换新,收进来的挖掘机是二手设备,经过整修以后,产生新的二手设备,然后提供给第三类客户,这是一个循环的过程。


代理商体制的变化

在前些年的市场环境变化下,大家都知道,新机销售台量不断下降,各代理商为了降低成本,前几年采取大量裁员方式,导致整个后市场服务质量下降,原因是多样性的。

但是从小松的架构上来讲,在这之前,代理商是以整机销售为基础的组织架构,一但整机销售形势不好了,整个公司架构就会出现结构性的问题。所以,2017年小松中国新成立了循环事业这条线。之前是营销营业本部和售后服务本部,一个管新机销售,一个管后市场。市场的变化需求我们对后市场要有全盘考虑,小松中国重构了组织架构,循环事业这块有三套马车,循环事业、营销本部和售后服务,这三大本部重新构架组织结构。从整机销售、租赁、二手机以及售后服务,几种业务整体打通。

大客户往往提出一些综合性比较强的问题,不是单向的问题,往往靠代理商一家解决不了。所以,现在我们做的是以小松的综合实力,集合代理商、小松中国、包括日本总部所有资源,和代理商一起,去维护市场。这样,代理商面对后市场的时候,面对客户可以从容应对。


销售架构的调整

市场就是这样,有升有降,有起伏才是市场。面对这种变化,应如何架构代理商给出合理的解决方案?

首先,不管市场景气不景气,整机销售一直存在,只不过是卖多卖少的问题。第二是租赁,现在不管哪个代理商,还是厂家,都有这种业务。我们租赁有新车租赁,二手车租赁,大家或多或少都在做,都在探讨租赁怎么做。但是,租赁这块是非常难做的,做不好会赔钱,因为这是一个细活,它需要对整个租赁成本进行全程监控,对我们代理商重资产进行运作,对所有重资产进行全程监护。我们要保护重资产,尽量保住产值,为进一步的二手车销售带来更大的收益。所以,我们小松33家代理商对租赁市场前景也非常看好,但是到底怎么做,风险在哪?风险控制点在哪,管理点在哪?还有待进一步探讨。


新机租赁介入

小松也在进一步着手这个事业。我们租赁事业中,新机租赁介入(可能各个厂家都在做这个事情),因为从发达国家工程机械的发展趋势来讲,我们将来肯定会走这一步。从全球来看,小松新机租赁销售在泰国占到70%,在印度尼西亚占到50%,在欧美都在50%以上,日本在60%。将来的发展趋势,新车整车销售会逐渐减少,新车租赁比例会不断扩大,这是我们回避不了的趋势。那么,中国的代理商应如何面对,现在要准备怎么来做?对厂家也是一个课题。我们到日本小松调研,发现整车出租率要达到70%以上,才能盈利。

第二是营销本部,一定要加大力度,除了占有率的确保,代理商的销售这块不下降以外,还能确保工厂的生产率,可以作为一个调节来做。但是,一旦市场好了,整机销售很好,如果还拼命做新车租赁,厂家就要对这个比例进行有效的调控。就是说,新车租赁要根据市场变化不断地调整,做否则到最后会出问题。


二手机翻新架构

当然,还要有各种各样的解决方案进行保驾护航。首先是二手机翻新机构的架构,现在小松中国二手车以旧换新的入库率并不高,大部分车子现场直接走掉,二手机经销商直接卖掉,价格上损失很大。小松在代理商这块,现在正在完善二手车翻新机制架构,让代理商愿意翻新,愿意投资,通过翻新提高二手机销量销售价格,从中获利。我们有33家代理商,我们大概有一半以上的代理商,通过后市场盈利,基本上能够涵盖到自己的经营成本,60%以上的很多,全部经营成本全部靠后市场来覆盖的也有好多家。大家已经看到了后市场这块的潜力。


报废车体制

还有报废车的体制,我们现在小松是10年的周期,我们现在调研下来是15年的生命周期,统计下来,产品15年平均有4次二手车交易。我们现在后市场存量大概有20万台左右,每年有这么多的交易量,我们的挖掘机有些工作了6万小时,而且转得非常好。因为,我们市场没有淘汰机制,没有报废机制,这是厂家的责任。

通过报废机制里面拆、翻新,零配件可以使用,有些挖掘机已经很老了,让用户够买我们纯粹的零配件,也不合适。而有些翻新的零配件可以免费提供给他们,这是我们下一步要做的事情。


机号数据库管理

还有一个是我们机号管理事业部,小松中国正在构建已机号为基础的大型数据库,年内我们会做出来。就是以机号为线,将所有的发车时间放到数据库里面,这个对我们所有的业务是贡献度很大的数据库。这也是我们机械供应厂家,代理商梦寐以求的事情,现在各种技术手段都有了,小松正在开发。

有租赁管理,再根据数据库管理,小松现在正在为全国代理商开发一套完整的租赁管理系统,年内也会给我们代理商上去,让我们代理商对每一台租赁车,每一个时点赚钱了还是赔钱,车子损益点在哪,车子作为二手机出卖赚还是赔,进行实时、全面的分析评估。


“大市场”概念

小松现在是架构大市场概念。大家都知道,整机销售我们没有问题,但是我们要对设备质保期之外的后市场加大力度。“大市场”概念里面有租赁、二手机和整机销售、售后服务,融合厂家、代理商和客户,打造设备整个生命周期的循环事业。

以后有机会再和大家分享,谢谢大家!

责任编辑:Jason

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