工程机械行业本末倒置 是“自救”还是“自杀”？

中国工程机械行业已经进入严冬，面对制造商和供应商严重过剩的产能、经销商大量的库存和应收账款、客户闲置的设备，行业人不得不思考这样一个问题：一个十多年复合增长率接近20% 的行业，为什么带给我们的繁荣只是昙花一现，带来的伤痛却久久难平？

本末倒置 是“自救”还是“自杀”？

贪婪的代价

长达十多年的市场厮杀并没有带来双赢、多赢的结果，不仅制造商、供应商和代理商面临困境，甚至连以为能从“产能过剩”中受益的用户也面对着日益增多的闲置设备发愁。如果行业不从这次痛苦的经历中总结教训，今后我们就可能再犯同样的错误。如同诺贝尔经济学奖获得者约瑟夫·斯蒂格利茨说的那样——“毁灭的种子是什么？第一个就是繁荣本身”。

在上一次市场繁荣期间，每个品牌都在拼命地追求销量和市场占有率，为此制造商和供应商都盲目地扩充产能。为消化这些过剩产能，厂家压着代理商扩大规模，以销售出更多的产品；为了消化自己过剩的库存，代理商不得不降低价格和首付门槛，以吸引更多的用户入行。但是我们忘记了重要的一点：市场的需求与产能和促销无关。换句话说，是工程机械行业的“大跃进”造就了市场的巨大泡沫，4 万亿的激励政策和激进的信用销售加速了这个泡沫的膨胀，最终严重破坏了市场的供需平衡。生产出来的设备没有人买，卖出去的设备没有活干，贷出去的款项无法收回，建造好的车间没有开工……最终泡沫破裂。

正是由于企业对利润的无限度、盲目、贪婪的追逐，最终毁灭了企业的利润。

客户VS 利润，选哪个？

虽然我们一直把“客户是生存之本”的口号挂在嘴边，不断重复“客户是我们的老板，给我们生意做，付我们工资，只有客户赢利我们才有生意……”但十多年来我国工程机械行业的所作所为却一直是本末倒置：我们关注的不是客户，而是利润，没有人真正关心客户的需求，越来越高的产能让市场里的设备严重供大于求；制造商贪婪地垄断着价格高昂的原厂配件市场，蚕食着客户的利润空间；当市场严重下滑时，客户首当其冲受到影响，没有足够的工程他们难以偿还银行的垫款，而代理商此时做的不是帮助用户渡过难关，反而是扣押和拍卖他们的设备。

客户是根本，优质客户带来好利润，劣质客户带来高风险。谁拥有了优质客户，谁就拥有未来，这些长期合作的忠实客户给企业带来源源不断的利润。卡特彼勒公司在世界工程机械市场多年来稳居世界第一，这与他们的经营理念有直接关系。代理商和供应商一直是卡特彼勒公司的核心竞争力，客户也是代理商的合作伙伴，很多供应商、代理商和客户都与卡特合作了几十年时间。2008 年当中国市场出现下滑时，卡特彼勒公司花费上百亿从代理商手里回购设备，保证了代理商的财务健康，为日后中国市场的发展打下了良好基础。

被忽视的能量——小客户

为了利润，很多企业只关注大客户，常常忽视那些实力不强的小客户。的确，大客户对企业的贡献更大，当然值得更多关注。可我们也应该了解，客户是需要培育的。就如花园里的花一样，那些开得又大又鲜艳的花朵虽然漂亮，但也不能低估那些数量众多的小花。因为经过培育，这些小花在未来的某天也定会绽放出美丽的光彩。所以，企业需要去识别客户的潜力，不要认为大客户永远是大客户，更不要假设他们永远是自己的客户。既然客户是合作伙伴，企业就应该选择价值观和理念相同的人一起合作，保持高价值客户，发展有潜力客户，转化低贡献客户，淘汰负值客户，这样企业才能基业长青，不断进步。

笔者认识一位工程机械行业的老板，10 年前公司的规模还很小，他与几个小客户合作，对待他们就像自己的朋友，对方有困难时，他总是想方设法帮助他们。经过十多年的发展，那些小客户已经变成有实力的大客户，他们都很感激这位老板曾经给予的帮助，而他的公司也发展到了较大的规模。“帮助客户就是帮助自己！”这就很好地诠释了合作共赢的理念。

本末倒置，自救自杀

行商之人都明白一个道理：不同的理念决定了企业的不同做法，理念的高度决定了事业的高度。把客户仅仅当做柜台对面的消费者，在他们遇到困难时，你就会将他们拒之门外；把客户当做自己的合作伙伴，在他们遇到困难时，你就会出手相助。

可惜的是，在市场下滑的今天，制造商和代理商的一些“自救行为”却值得商榷：制造商向代理商催还设备款，代理商则质押不能按时还款客户的设备，每个人想到的都只是保护自己。代理商是制造商在市场上的直观体现，客户则是代理商最重要的资源，但行业的所作所为却严重伤害着代理商和客户的感情，行业正在摧毁自己这些年所建立起来的核心竞争力。当市场复苏时，这些曾经的“合作伙伴”还会选择继续跟你合作吗？

越是困难时，越要反思自己的做法。遇到大旱之年，你会如何对待自己花园里的花？没有花，花园就失去了意义；没有客户，企业也将无法生存。繁荣的市场让很多企业误以为自己能呼风唤雨，自己是市场的主宰，最终本末倒置，忘记了客户才是生存之本。

责任编辑：Joe