直面低谷期 工程机械实践后市场中的转型升级

“发展期重销量，低谷期保服务”已经成为大部分企业所追求的发展策略。对于工程机械而言，依旧需要遵循这条市场法则。在当今形势下，企业之间竞争愈演愈烈，已经从之前的产品品质逐步转向后市场。

后市场前景广阔

工程机械后市场内容非常丰富，包括保内服务、维修、租赁以及再制造等。面对利润巨大、前景广阔的后市场，在其开发过程中，核心竞争力的构成要件在哪里？如何规划和掘金后市场？

围绕着销售以后的服务、配件、二手机、再制造等等的一系列活动称之为后市场，后市场分三个阶段：新机交付、三包期以内为第一个阶段；维修服务为主的是第二个阶段；8年或10年以后，产品需要改造升级以及再制造是第三阶段。公司战略需要针对不同的后市场来制定。找出核心优势，探索运营模式，包括客户资源、核心技术、配件渠道等，做好排他性的竞争准备。

工程机械后市场主要包括服务（维修及保养）、配件、租赁、二手机和再制造这五大部分。一台工程机械设备后市场的潜力常常超过购买设备的费用。相关数据显示，欧美日国家工程机械行业利润构成中，新设备贡献比例不到20%，维修服务贡献率占半壁江山，配件环节、租赁等业务以及二手设备贡献率均十分突出，如美国、欧洲和日本等成熟市场中，工程机械销售收入与后市场营收的比例达64∶100，而在中国工程机械市场上，这一比例只有350∶10。

中国工程机械企业也意识到了这个差距，并在“发力”后市场这片蓝海，如徐工机械的二手车销售及租赁。资料显示，今年上半年，徐工轮式起重机实现盘活二手资源58台，销售金额突破亿元大关，同时，徐工机械也实行了租赁业务，其二手车的租赁业务主要针对300吨及以上吨位的全地面起重机，对不具备超大吨位产品购买能力的用户，可进行产品租赁，充分满足用户的多样化需求。

在整个后市场业务驱动中，柳工也启动了全球范围内经营性租赁、融资租赁等，几年前也开展了二手设备业务。二手设备业务还拓宽了柳工渠道体系内的标杆代理商业务，代理商可以通过二手设备跨国经营租赁，积极参与到国有大型施工企业的国际业务中，在市场低迷的时候，代理商以及柳工的运营压力得到相应缓解。

总投资2亿元的三一工程机械产品再制造项目也在不久前落户浏阳制造产业基地。该项目落户投产后，主要业务范畴为三一工程机械和配件的销售、租赁及相关售后服务；工程机械整机和零部件再制造的销售与售后服务。

营销方式多样化

在快速消费品企业的营销版图中，“电子商务”实属平常，但对于生产庞然大物的重型装备制造企业来说，这却是一种极具开创性的尝试。相比之下，在工程机械的“后市场”——零配件领域来进行电子商务的尝试则是相当有可行性的。

目前，中国的后市场含金量相比于国际成熟市场是远远不足的，在电商领域，大家普遍没有达成自己想要的目标。核心竞争力构筑是工程机械行业电商的重点，其体现在收益上也各有长短。

大数据提升核心竞争力。大数据以客户的目的为中心，通过信息化平台，对相关方面数据进行收集、分析、加以应用。比如配件商城，可以基于产品去寻找配件，也可以借用当地的备件库，目的就是要让所有主机企业、代理商以及仓库里边滞存的配件流动起来。这就需要构建一种新的模式，需要我们站在客户的立场，运用科学手段，再加上切实可操作的管理方式和办法，来为工程机械后市场做我们能做的事情。

大力发展后市场归根结底是为了利润。获得利润的根本离不开用户需求，用户希望得到的是快速、有效、经济、专业的服务，从这四个角度来讲，不同后市场企业的构成要素是不一样的。主机厂更多的是提供技术支持，代理商则更多是建立信用品质。每个企业有自己的长处和短板，有的是企业用全渠道的方式来买用户，有的需要依靠社会上的资源来满足自己，所以不同定位带来的构成要素是不一样的。

目前，许多国外工程机械厂商纷纷进入中国市场并抢占后市场领域优势地位，在这种情形下，中国的工程机械企业应透彻认识后市场，仔细分析后市场，尽快将后市场提升到战略层面，结合自身的发展阶段与独特优势，制定发展战略，看准机遇，抢得中国工程机械行业后市场发展的头筹，从激烈竞争的市场中脱颖而出。

“千里之行，始于足下”，总之，深耕后市场需要各个企业一步一个脚印夯实基础，也离不开企业的自我规范以及相互监督。同时也要深入了解现有客户的特点，根据需求，制定细分标准和客户管理规范，从而提升协同效率，创造更大的市场价值。

责任编辑：Nora