有效营销是新形势下的营销战略转型与创新策略的关键
文_三一重工股份有限公司副总裁 向儒安
有效营销是新形势下的营销战略转型与创新策略的关键
当前,中国工程机械行业正在发生复杂、深刻而持久的变化;过去10年行业高速增长的时代已基本结束,行业将迎来平稳增长期;以往靠规模投入、过度促销、激进销售获得高速增长的模式已难以为继。面对新环境、新形势、新变化,行业企业和代理商经营质量下降甚至经营困难,营销战略转型及策略创新迫在眉睫,尤其是要摒弃过去那种沉迷于销售的现象,真正建立起有效营销意识与机制,实现健康稳定发展。
沉迷销售与有效营销对比“销售”与“营销”两者一字之差,导致的结果却天渊之别。销售意识只能带来不稳定的短期成功,营销意识却能造就稳定的长期增长。
沉迷于销售就会只重销售额,轻利润;重眼前,轻长远;重单个客户,轻细分市场;重现场工作,轻案头工作;重自身工作,轻部门配合;而有效营销离不开“五要素”,在制定计划、确立公司业务时,要将市场和客户的需要、愿望放在首位。营销计划具有成本效益,并能监控成果,及时采取纠正措施。所聘用的人员能胜任营销分析、规划和控制。管理层能够收到开展有效营销活动所需要正确、高质量的信息。公司能为长期的增长和赢利制定具有创新性的战略和计划。
有效营销目标及差距
全球工程机械行业中,具有销售意识的公司比比皆是,但是真正理解并实施了成熟而完善营销的企业却寥寥无几。
目前,行业企业在有效营销方面仍存较大的差距,有巨大的提升潜力和空间。客户质量不高、代理商实力不强,缺乏行业经验的新客户过多,代理商发展时间较短,综合竞争力有待提升。
再次,未真正建立市场驱动企业发展的组织机制,不能及时发现细分市场机遇,公司不能快速满足市场需求。缺乏满足内部预测和外部竞争的信息也是值得注意的方面,不能提供公司预测所需的充分信息,竞争情报系统不完善。
再次,无实现长期增长的战略导致代理商盈利结构不合理、费效效力低,不能适应行业波动和变化。而运营效率不高是资源投入庞大,消耗过多,运营质量急剧下滑的关键所在。
对于有效的营销,我们应该以实现长期、稳定、健康的增长为目标,选择适合的最佳客户,有效的开展营销活动,包括客户哲学,整合营销的组织,充分的营销信息,战略导向,运营效率。企业一把手要想到如何平衡单方决策及多方决策的关系。
此外,整合营销组织,与代理商紧密合作,为客户提供最具竞争优势的产品是有效营销的重要手段。我们还是要转型,前方指挥和后方的组织一定要建立起来,也许这个过程比较漫长,但是必须要作出这个改变。
另外,要注意建立市场驱动的机制,从市场需求,到产品规划,再到组织资源和流程配置,还有流程的信息化。我们应该对流程负责,这是未来组织发展的一个方向。通过对信息系统和专项信息的搜集,为有效营销提供充分和高质量的信息,识别市场机会,优质客户和盈利贡献。必须坚定落实理念战略是有效营销的关键,要追求持续稳定的增长,代理商可能需要改善原有的盈利结构,形成多元化的盈利结构。利润在代理商的经营中比重将会越来越大。最后要控制好成本,削减创造价值低,增值空间小的环节和业务。
责任编辑:Leon
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