临工：品牌战替代价格战 二线生产厂崛起国际企业

做好自己擅长的事

这几年，王志中极少出现在公开场合，曝光率极低。但他并非是在国内深居简出，相反，他奔走于世界各地，向国际同行们学习，为临工的战略决策参考借鉴。

给王志中最大启发的，就是国外大企业在行业上的专注。王志中发现，那些成功的大型企业，之所以能够经历风雨，上百年来屹立不倒，与专注于一个产品、一个领域，有选择地进行自己产品的拓展及开发密不可分。

如日本的小松公司，这家赫赫有名的世界500强企业，一直以工程机械最基本的产品——“推装挖”（推土机、装载机、挖掘机）为主导，已经做了近百年。

相比而言，当经济形势不景气时，很多中国工程机械制造企业便选择通过业务多元化来分散风险，或者通过拉长产品链开辟新的战场。总之，就是要不断地扩张。

到头来，很多踌躇满志地投身其中的企业，往往吃尽苦头。一拥而上之后，蓝海变红海，最后抽身不迭。就像前几年，众多制造企业纷纷开辟掘进机械生产线，一时火爆异常，而当市场冷下来以后，过剩的产能让他们都傻了眼。

“临工做事，强调专注”。这句话王志中常挂在嘴边，他认为，工程机械是个大行业，如果所有领域都想进入，但该领域又不是企业的强项，这样做风险就会非常大。

现在，临工决心专心于装载机、挖掘机等核心业务，并在一处形成生产能力，依靠规模化经营的效率和优势占据市场。

2012年，对于工程机械行业来说，市场大环境异常难熬，很多龙头企业只赔不赚。但就是在这样的环境下，在同等价格水平上，临工的利润率还保持在10%以上，这都要归功于其专注、集约的优势。

重塑品牌，不打价格战

在工程机械领域，打价格战这种“杀敌一千、自伤八百”的竞争手段，几乎已成为植根于这个行业肌体最深处的思维和行动模式。而此时的临工却决意与此做最深刻的决裂，试图通过品牌塑造，培养自己独有的竞争优势。

深刻改造自己，是临工当下最重要的任务。

“有的客户动员我们降价，我们坚持不降价，不打价格战。”于孟生说。

不打价格战，临工靠什么赢？品牌。临工要用质量和服务取胜，用品牌赢得竞争。

在工程机械行业里，很多公司并不愿意花钱去做品牌广告，因为老板只看实际的销售情况，他们对临工这些年来大手笔地投放广告并赞助活动的做法不解。

但临工有自己的打算：待品牌塑造成功之后，产品已经形成了新的竞争力，即便是价格提高，也不会影响到临工产品的魅力。

“广告营销以后，如果我们每台装载机的价格提升1万元仍会有人买，卖出去1000台的话，那就是1000万元的净利润。”郭少华告诉记者，品牌再造将成为盈利的关键。

多年前有媒体曾质疑，临工是否有必要花这么大力气去打造品牌，对此，王志中曾用这么一串数字来说明：中国的装载机与国外同等类型的大牌装载机相比，前者的价格是后者的1/3~1/4。国外大牌的价格中，品牌价值的影响占比达到一半以上。

品牌溢价才是保持利润率的关键。

在王志中看来，中国制造终归还是要走出去，只有领悟了全球竞争的游戏规则，才有能力向真正的对手挑战，而重视品牌的力量，是迈出去的重要一步。

责任编辑：David