柳工余亚军：工程机械后市场时代

【第一工程机械网 独家报道】2013年10月12日，以“创新驱动——开启健康新十年”为主题的中国工程机械第十一届营销高峰论坛暨2013中国工程机械代理商年会在北京龙城丽宫国际酒店盛大开幕。中国工程机械行业协会、制造企业、代理商企业代表齐聚一堂，革故鼎新，顺势而为，群策群力，共同探讨传统制造业的蜕变转型。

以下为中国工程机械第十一届营销高峰论坛暨 2013 中国工程机械代理商年会邀请嘉宾在会议中做出的主题演讲：

演讲主题：《工程机械后市场时代》

演讲嘉宾：广西柳工机械股份有限公司副总裁  余亚军

柳工余亚军：工程机械后市场时代

综述

中国工程机械行业经历了十多年的高速增长，面对现今国家宏观调控的不利因素影响，正在遭遇自身产能过剩的严冬，爆发式的增长模式正在回归理性。

目前行业超过500万台的设备保有量，显示出工程机械后市场已具备成长土壤，未来将形成服务、维修、配件、租赁、二手机、再制造等系列产业链，并可以预见其规模经营的发展趋势。工程机械企业必须顺应发展后市场业务，改善企业盈利模式，使后市场利润尽可能覆盖企业运营所需资金，逐渐平缓行业市场震荡起伏给企业带来的阵痛。

柳工副总裁余亚军向与会嘉宾分享了他在工程机械后市场时代下的思考。

他说，在过去两年多的时间里，中国工程机械市场因为中国经济的重大变化也经历了翻天覆地的变化，我们过去高歌猛进的荣耀已经不复存在，相信身处其中的人都能够感受到。为此，余亚军以及柳工在后市场方面做了很多的思考。

他给大家介绍了一个“心形图”。“心形图”的中心毫无疑问是客户，因为客户是永恒的太阳，在围观客户去做一些工作的过程中，有四个板块：第一个是核心产品，其周围是市场调研、研发、营销和策划；第二个是销售端；第三个是增值服务，其中有风险管控体系、金融评价服务、物流服务；第四个就是本次分论坛的主题——后市场，后市场还包括机械租赁和再制造。

余亚军认为在未来三到五年，后市场都是一个非常大的关注点，其意义不言而喻——通过后市场更多地支撑整个公司整体的运营和发展，更重要的是让制造商大量的前期投入和销售的产品有一个良好的投入。“谁掌握了后市场的通道，谁把冰山下面隐藏的巨大链条找到，谁将会是市场的主力”，余亚军如是说。

在后市场业务上，柳工致力于以保养、大修、整机再制造带动整个培训。对于人才及其技能方面，再制造强调了一个核心点叫做“一人多能”。对于后市场的整个业务关系，从制造商到代理商到客户，代理商需要发挥更大的作用，因为他们是制造商和客户之间良好的沟通桥梁，也正是因此，在后市场业务发展中，代理商也将获得更大的利益。

余亚军还对后市场的经营模式、后市场的发展契机、后市场发展策略进行了解读，对于柳工在后市场业务上所做的一些尝试进行了分享。余亚军最后表示，期待整个工程机械行业共同建设科学的规范、标准，更重要的是推动行业健康有序的发展。

工程机械后市场概述

工程机械后市场：是工程机械产品生产、销售市场的向后延续，即工程机械产品销售后所涉及的市场，以售出的工程机械产品为载体的服务贸易。业界普遍认为工程机械后市场构成：服务（维修及保养）、配件、租赁、二手机、再制造五大部分。

后市场的意义有以下4点：1.为工程机械行业企业带来新的利润增长点；2.促进制造商新机的销售；3.降低信用销售风险；4.为客户提供全面解决方案。

后市场重点五大关注点：1.服务，提升服务质量，提高重复购买率；2.配件，维修带动配件销售；3.租赁，减少设备停滞，保证开工率；4.二手机，二手机评估与流通；5.再制造，硬件设施，专业人才培训。

后市场业务关系，如下图

后市场业务关系

国内工程机械后市场现状

行业背景

2011年3月 至 2013年9月，国内工程机械行业已经持续31个月低迷，工程机械行业整机需求大幅萎缩；行业市场对于后市场五大板块的业务需求愈发迫切；制造商与代理商盈利模式发生变化，转型势在必行。

截至2012年底，中国工程机械主要产品保有量约为500～600万台，为后市场提供了发展的基础以及广阔空间。

总体上看，在国外成熟市场，整机销售利润占整体利润约30%，后市场可贡献约70%的利润；而在国内市场，整机销售利润占整体利润约70%，甚至更多，反映出国内工程机械后市场发展不成熟，而潜力巨大。

服务体系

目前，国内工程机械企业后市场服务体系现状为：未从战略高度看到售后服务的重要性，造成投入不足、管理不善等问题；服务及时性差、售后服务人员的技术水平不高等因素限制后市场服务的作用。

目前，国内工程机械企业后市场人才培养现状为：后市场从业人员整体素质低、专业技术人才缺乏；技术培训中心未健全、手段落后，且无法适应用户的需要。

目前，国内工程机械企业后市场经营模式现状为：以往经营模式弊端：后市场服务投入高、利润低，服务定位为整机销售的辅助，服务创造利润意识薄弱。而现今逐渐将后市场作为一项盈利业务来经营；国内主要品牌相继推出“感恩”、“送关爱”、“增值”、“万里行”等各种服务活动，在为客户提供满意的服务质量及服务体验的同时，以服务支撑后市场的经营。

国内工程机械后市场发展契机

行业外部机会

2009年：柳工等七家工程机械企业成为首批机电产品再制造试点单位。

2010年：发改委公布《关于推进再制造产业发展的意见》，《关于支持循环经济发展的投融资政策措施意见的通知》，针对性的提出了推动工程机械再制造发展的意见及政策措施。

2013年：国家发展改革委公布的《关于确定第二批再制造试点的通知》，部分工程机械企业成为第二批再制造试点单位。

国家发展改革委、财政部、工业和信息化部、商务部、质检总局制定并公布《再制造产品“以旧换再”试点实施方案》

国务院《关于印发循环经济发展战略及近期行动计划的通知》国发〔2013〕5号文件，实施循环经济十大示范工程中单列再制造产业化示范试点工程，明确提出建设5-10个国家级再制造产业示范基地，推动再制造业集聚发展…….

行业内部机会

新机市场进入微利时代，获利空间将转移到后市场领域，设备的延伸服务中二手设备占很大的比重。经过测算，一台设备全生命周期过程中需要花费3倍于新机的采购价钱。

截至2012年底，行业总保有量约在500~600万台之间，考虑设备超期使用等因素，实际的保有量应增加40%即约700~800万台；将保有量折算成价值达到17500亿元至19000亿元人民币；预测工程机械行业现在至未来五年，年平均销量约为307225台；

工程机械保有量及未来五年保有量预测

根据现代设备维修理论，设备使用5-8年后将进行大修，70%的用户在此期间都有更换新机的意愿；而现今的保有量中就有近80%的设备处于大修期；设备的淘汰量在今后的五年里将会以每年20%~30%的幅度增长。

二手机械设备以价格便宜、性价比高得到广泛认可，社会需求量剧增；从设备使用规律看，欧洲市场厂商销售1台新机须回收1台旧机，日本市场厂商每销售1台新机须回收1.6台旧机，未来可能会达到1：2～4的比例。国内施工设备租赁的市场渗透率较低（10%左右），远低于80%的国际水平；国内租赁业务占工程机械销售额低于3%，远低于30%的国际水平。

当前形势下，开发和建设后市场策略

策略1： 制造商将后市场提升到战略层面，针对企业自身情况，制定后市场发展战略

目标1：细分工程机械客户对于后市场的需求，为客户量身定制后市场解决方案，解决方案可涵盖后市场五大业务模块的一项或多项；推动后市场的五大业务模块向市场化发展，改善企业盈利模式，提升企业盈利能力

策略2：制造商与代理商经营模式的转变，制造商与代理商共同制定后市场盈利策略

目标2：在销售前端、成交过程、促成销售后各节点，不断提升客户满意度，提高客户认可及忠诚度，基于此，稳步向后延长产品的价值链；服务作为后市场第一个环节，是后市场主要支撑点，对于决定后市场成败至关重要，因此，必须整体提升企业的服务水平；基于以上，首先将服务市场化，在企业客户体系内推广有偿服务维修业务，让客户习惯于有偿服务维修。

策略3：制造商与代理商共同建立后市场管理规范、相应标准

目标3：深入了解现有客户特点，根据客户对于后市场的需求，制定客户细分标准，并制定客户管理规范；制定流程制度，规范管理后市场五大业务模块的协同，提升协同效率，为客户创造价值最大化；制造商针对本企业客户群体特征，制定与客户需求与能力相匹配的代理商后市场支持政策。

柳工分享后市场开发、建设经验

服务体系的完善是后市场的保障，由服务技术部门组织实施；配件策略由配件公司组织保障实施；

二手机（置换、评估、再制造、销售）、经营性租赁、部件再制造是新机能够持续市场竞争力以及经销渠道利润来源的重要支撑点（柳工二手机再制造基地、部件再制造基地；代理商二手机再制造基地，代理商经营性租赁业务的建设是基础），由关联部门联合组织保障实施。

柳工后市场建设之部门组织构架

责任编辑：Leon