危机公关与舆论监督：工程机械企业攻防战

【第一工程机械网 独家报道】最近，农夫山泉与《京华时报》之间的企媒纷争引发舆论风暴，由最初的事件本身逐渐演变成一场企业与媒体的攻防战：一方是不依不饶、穷追不舍的新闻媒体，一方是义正词严、针锋相对的涉事企业，表面看是因为瓶装水标准问题而展开的论战，实则充斥在双方背后的利益纠葛迷雾重重，这在当代中国新闻业、公关业史上难得一见。各种乱象非常值得工程机械从业人士警惕和思考。

本可通过企业、媒体、协会和政府机构各尽其责、良性互动、通力合作，完善中国食品安全和质量管控体系的事件，为何演变成一场媒体与企业角力的闹剧？社会化媒体舆论监督的底线在哪里？如何让企业坚守责任和良知？这种没有规矩的乱战，如何保证整个社会的秩序、诚信和伦理体系？

其实，在工程机械行业同样存在类似的问题。自2011年5月以来，工程机械行业增速放缓，主要工程机械产品销量接连下滑，企业裁员、工厂停工时有发生。为抢占市场份额，工程机械行业低首付、零首付、变相降价等非理性促销手段层出不穷，应收账款激增，现金流紧张在整个工程机械行业已是不争的事实，随之而来的是工程机械企业价格战、媒体攻防战此起彼伏……

工程机械企业面临舆论监督与危机公关的攻防战

工程机械企业的“攻”与“防”

前段时间，工程机械行业某顶尖企业高管在新浪微博发文，问责某媒体记者在未经采访和求证的前提下，撰写负面文章诋毁企业声誉和形象，却对其竞争对手100%正面报道。他坦言企业欢迎批评、监督，甚至包容偏见与误解，但绝不容忍恶意诽谤和歪曲事实。该企业另一名高管同样质疑该记者“利用媒体公器，中饱私欲……伤害的不仅是企业，更是媒体的公信力和形象！”

同时，该高管称媒体绑架企业已成为中国社会一大痼疾，很多人面对此类问题时选择忍让躲避，而他此次不再沉默，“想碰一下媒体道德的底线、媒体监管的底线，尽一己之力净化社会风气。”他期待相关部门对此事件展开调查，企业愿意全力配合。该高管还劝勉记者在报道涉及公众利益的报道时能够严谨，尽量保证客观公正，多些善意，少些偏见与扭曲，社会需要传播更多正能量。

可以说，工程机械行业在多年来的发展中，企业与媒体之间的攻防战一直就没有中断。身为中国工程机械行业的知名领先企业，都不得不与媒体和新闻记者进行拉锯一样的舆论攻防战，工程机械的行业生态、企业处境、媒体立场可见一斑。从现代营销学和传播学角度讲，如果公众对一家企业及其产品了解越少，那么该企业可能产品滞销倒闭得越快。因此，企业通过各类媒体刊登广告，依托展会、营销活动宣传自身产品和形象，是绝大部分工程机械企业普遍采取的举措。一旦企业发生危机事件、曝出负面消息，通过媒体公关挽回名誉和损失也是工程机械企业通行的做法。

从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性。工程机械企业在近年来的发展中不断聚焦世人目光，无论是海外并购全球大型企业、紧急派出设备抗灾抢险，还是财务报表被疑谎报、行业萧条企业裁员等等都成为重大新闻题材倍受社会关注。而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的舆论报道来进行危机公关，对危机事件的处理方式，体现出企业的应变能力。

在现今发达的传播环境中，任何再微小的危机事件(此次农夫山泉事件由一起客户投诉引发)都可能经过媒体的放大效应最终左右舆论导向，甚至导致品牌的美誉度及公信力毁于一旦。所以，进行危机公关的关键之一是要重视媒体沟通策略，进行正确的舆论引导，从而实现公众信任重建，工程机械企业一定要树立这种意识。

媒体高度依赖广告生存，却不具备现代企业抗击风险的能力。媒体即使有对于新闻道德的追求，但当逐利的资本进入媒体则必然带来变化。尤其是对工程机械企业来说，媒体永远都是放大镜和扩音器，不管是负面信息还是正面信息往往和盘托出(不排除某些媒体利益驱使、假公济私)，面对本来就竞争混乱的行业，无疑增加了事件的复杂性。于是，有的企业就想通过大把的金钱操纵舆论和媒体来挽回自身企业形象。但是工程机械企业必须认清一点：无论是媒体还是企业，一手遮天从来都是妄想。企图用金钱“摆平”一切问题只会让企业在道德上滑向深渊。工程机械企业要明白，企业可以花钱买来媒体的版面和时段，却买不来在企业蒙受不白之冤时、受到恶意攻击时、需要澄清事实时，换来媒体的良心和正义(可参照央视315打假)。因此工程机械企业应把做好与媒体沟通当成是企业成长的“希望工程”，要在企业的发展过程中摸索建立长效机制。

责任编辑：Eason