“痛”并快乐着的体验营销

笔者有一次搭乘国内一家著名航空公司的飞机回北京。正在笔者享受着难得的休息时，耳旁忽然响起极其嘈杂的广告声，只见电视屏幕上正在播放一则广告，而且音量比平时大了许多。笔者呼叫空乘人员把它停掉，空乘人员告诉笔者说：“厂家缴费了，必须播放他们的广告，而且是播放三次，我们也管不了。”就这样，两个小时的航程笔者根本无法入睡。

高春利

对于这件事笔者一直耿耿于怀，它确实让笔者感受到了心理不满所带来的“痛”。尽管此事看似是航空公司为了增加额外收益而采取的一种商业手段，但其事后引起深思的却是一个企业的商业模式到底该如何建立的本质问题。

何为消费者的“痛点”

在客户营销学中，消费者的“痛点”是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心中形成负面的情绪爆发，让消费者感觉到“痛”。这是当今客户营销理论中极为重要的核心思想，即商家在营销过程中既要考虑到正常的消费者需求，又要考虑到消费者的“痛点”，甚至有的还要刻意制造服务过程中的不足和缺陷，造成人为的“痛点”。为何会这样呢？

首先，“痛点”是一种心理学的条件反射现象，是基于现实现象刺激后在人的大脑皮层区域形成的心理感受对比。

倘若市场处于卖方市场阶段，消费者为了得到自己所需，“忍辱负重”一番也无可厚非。但当市场进入买方市场后，买方的选择性变得丰富，对于产品的选择不再仅仅是局限于功能，更多的体现在功能后的其他额外价值。很多企业所奉为圭皋的“人无我有，人有我优”的经营哲学就是此时的市场策略。

这种“痛点”的心理感受是体验营销的重要手段，是相对而言的，前提背景是在体验营销中需要构建让消费者足够满意和愉悦的“痒点”和“兴奋点”，对于消费者而言，在鱼和熊掌不可得兼的前提下，只能报以遗憾，选择对其更为重要的“痒点”或“兴奋点”因素，忽视这些“痛点”带来的不满。这是心理学中的“残缺美”现象，因为有所期望，所以才会不满，倘若没有了期望，不满从何而来？另外，“痛点”是一个相对的概念，是基于同行业的竞争条件而做出对比后形成的判断。在销售过程中，甲企业的产品除了具有相同的功能特点外，还具有一些其他的服务措施，而这些措施恰恰是乙企业所不具备的，这对于倾向于乙品牌的消费者来说就形成了大脑认知中的“痛点”。

其次，“痛点”是企业聚焦战略选择的必然结果。

如果说“兴奋点”是战略选择的话，那么“痛点”是基于战略上的放弃。这个观点是从企业战略角度分析的，即为战略的取舍问题，这是典型的聚焦特点。

在销售过程中，营销场所是提供消费者和企业产品交互的平台，为了实现客户价值的转移，很多企业通过体验营销来达到这个目的。在此通过视觉、味觉、听觉、触觉及嗅觉这五种感官刺激后在消费者大脑中形成产品的 “感知质量”，引导消费者选择产品，这是体验营销的本意。

但是随之带来的问题就是消费者的欲望是无穷的，而企业的资源又是稀缺的，全方位无条件满足消费者的欲望是不现实的，怎么样才能实现客户“让渡价值”的最大化，企业必然的选择就是聚焦战略，即把所提供的产品或服务形成最闪亮的亮点，其余的服务措施和手段都取消掉。必然的结果是消费者会感受到“不满意”，但倘若 “最为满意”所带来的价值远大于这种“痛点”所带来的不满意，那么客户最终会淡化或忽视这种“痛点”。所以说，有的企业故意设置“痛点”的本身其实就是一种战略选择和定位的过程。

最后，“痛点”是一种引领企业创新的过程。

竞争是所有企业体验营销都将面临的必然过程，在体验竞争过程中，营业场所到底该如何来营造自己的诉求，以期在消费者心智模式中占有一席之地，是所有营销人孜孜不倦的追求。而“痛点”就是所有策划销售活动中最常用和最有效的手段之一。

在体验营销中，定位就是选择市场细分领域，锁定目标群体，针对目标群体的需求而给予精准的诉求表达，而在动态的竞争过程中，每一个企业为了参与竞争都试图通过差异化来占领自己的区域，所以“反定位”就成了有效手法，于是竞争对手的体验营销内容中的“痛点”就成了其他企业营销创新的“痒点”。